本文看點

給產(chǎn)品提價很難，但很多時候身不由己。本文討論了數(shù)據(jù)存儲提供商Backblaze提價的原因，一是為了調(diào)整市場成本，二是因為改進服務(wù)質(zhì)量的成本變高。

Backblaze拒絕了最簡單的提價捷徑：建立價目表，調(diào)整網(wǎng)站。而是選擇開發(fā)擴展包，為客戶繼續(xù)提供價值，然而開發(fā)擴展包對Backblaze來說是災(zāi)難與機遇與并存。新客戶的涌入提升了營收表現(xiàn)，但對于其運營表現(xiàn)造成了新的挑戰(zhàn)。

最大競爭對手Crashplan的退出，打亂了Backblaze的提價部署，其決定至少6個月不提高價格。但重新提價時，Backblaze卻發(fā)現(xiàn)自己先前做出的很多決定存在缺陷，而且用戶也在不斷流失。從價格上漲中，Backblaze吸取了這樣一些教訓：善待客戶，不要想當然；構(gòu)建擴展包、建立良好的社群基礎(chǔ)；與客戶進行開放的對話。

原文來自Backblaze，作者Yev

提價不是個一年半載能完成的項目。

總有一天，你會面臨這個難題。這很復(fù)雜，但在某些情況下你不得不這么做。

大多數(shù)公司，尤其是SaaS公司，十分關(guān)注收入情況，數(shù)字一下降就開始計算提價對收入增長和客戶留存率的影響，然后選擇在合適的時候提價。

數(shù)據(jù)存儲提供商Backblaze是個例外，我們的提價模式與眾不同。

2019年2月，我們宣布：一個月后個人數(shù)據(jù)備份和商業(yè)備份服務(wù)的價格將上調(diào)1美元，這是計算機備份服務(wù)自10多年前推出以來的首次漲價。我們從2016年12月就開始陸陸續(xù)續(xù)通知我們的客戶，比正式宣布價格上漲早了兩年多。

為什么要等這么久？我們希望提價過程有條不紊，期間不僅需要調(diào)整計費代碼，還要積極與客戶溝通。還有個原因是我們的主要競爭對手退出了消費者領(lǐng)域，這點我們等會再說。

本文將深入討論如何提價：為什么我們愿意為現(xiàn)有客戶開發(fā)擴展包？我們的溝通策略是什么？客戶對價格上漲的反應(yīng)是什么？是否需要查看客戶流失數(shù)量？

漲價是明智之舉嗎？

對于已經(jīng)擁有一大批忠實擁躉的SaaS產(chǎn)品來說，提價并不簡單。有大量的因素會左右是否應(yīng)該提價的決定。需要先單獨考慮每個因素，然后再從整體來考慮，以確定價格上漲是否真正有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

1. 為什么要漲價？

企業(yè)提價有很多考量。通常是為了增加收入或者調(diào)整市場成本（提供商品或服務(wù)的總成本）。我們屬于后者。在漲價公告中，我們詳細解釋了提價的理由，最終可以歸結(jié)為兩點：

1. 調(diào)整存儲成本。存儲成本的下降速度自最初發(fā)布產(chǎn)品后逐步放緩。

2. 我們花費數(shù)年時間改進服務(wù)，存儲越來越多的數(shù)據(jù)成為可能，成本也因此而增加。

圖注：驅(qū)動平均成本下降放緩。

Backblaze的核心價值之一就是讓備份變得更加容易和便宜。對企業(yè)來說，維護便捷的服務(wù)、維持穩(wěn)定的價格、維系與客戶的緊密關(guān)系是工作的重中之重。

當開始考慮提價的時候，我們不得不撕下“物美價廉”這個標簽，重新適應(yīng)市場。

2. 如何提高價格？

大多數(shù)公司都會說客戶就是上帝，事實也理應(yīng)如此。我們第一次討論如何提價的時候，否決了最簡單的捷徑：創(chuàng)建新的價目表，更新網(wǎng)站。

這對我們來說是最簡單的方法，但對于多年來一直信任我們的客戶，我們不能敷衍了事。

我們還是需要建立價目表（從2008年到2017年，我們的價格都沒有變化過），但我們同時考慮為現(xiàn)有客戶和粉絲創(chuàng)建一款擴展包。

a. 擴展包

Backblaze現(xiàn)有用戶可以預(yù)付一年服務(wù)費，本質(zhì)上而言，這個擴展包延遲了Backblaze的價格上漲。帳戶中的每臺計算機需要付50美元購買一年的信用額度，新的價格將在下一次續(xù)訂時生效。

這是我們向現(xiàn)有客戶表示感謝的方式，但唯一的問題是，擴展包還沒做好。

建立擴展包本身就是一個為期六個月的項目。首先，我們需要建立信用體系，鼓勵客戶購買擴展包。

之后，解答常見問題，確認電子郵件和調(diào)整網(wǎng)站，引導(dǎo)客戶熟悉我們的程序。一部分資深工程師會全程參與，也是我們在質(zhì)量測試之前，需要六個月的原因。

如此長的開發(fā)時間帶來了許多問題，比如經(jīng)費。

擴展包對客戶來說是好事，但對Backblaze來說喜憂參半。推遲提價意味著收入增長的延遲，好在擴展包帶來了額外的收入。

然而，我們?nèi)员仨氃谶@一年提供服務(wù)。盡管從現(xiàn)金流的角度來看情況還不錯（增加了約200萬美元），但我們對這筆錢的用途必須深思熟慮。

b. 繼續(xù)提供價值

擴展包只是成功藍圖的一角。我們不想讓顧客覺得我們只是利欲熏心。我們的目標是提供方便、便宜的備份技術(shù)。我們會向粉絲表明，我們?nèi)栽诜e極開發(fā)這項服務(wù)，最有力的方式就是優(yōu)化。

我們決定在發(fā)布公告之前，大幅提升備份服務(wù)的體驗，也就是Backblaze 5.0版本，我們稱之為快速訪問版本。

除了耗時長之外，加快Backblaze App備份和恢復(fù)的速度同樣地增加了我們提供服務(wù)的成本。此外，客戶現(xiàn)在可以通過B2云存儲預(yù)覽、訪問和共享備份文件。

最后，我們通過添加ToTP作為文件安全的雙重保險。5.0版本集合了所有這些功能，而且在我們宣布提價（2017年8月22日）的幾周前發(fā)布。

c. 積極分享

Backblaze的另一個核心價值觀是開放的溝通。多年來，Backblaze開源了存儲容器設(shè)計，分享了硬盤驅(qū)動器故障統(tǒng)計數(shù)據(jù)、如何從泰國硬盤危機中幸存以及差點被收購的有趣故事。

大多數(shù)公司對這些話題諱莫如深，而我們決定延續(xù)優(yōu)良的傳統(tǒng)，對提價的原因開誠布公（市場成本和服務(wù)優(yōu)化）。我們甚至沒有提到通貨膨脹。

在2008年，我們的價格是每月5美元。算上通貨膨脹率，2019年的價格在5.96美元左右，上漲到6美元合情合理。那為什么避而不談呢？

我們希望專注于業(yè)務(wù)，為客戶提供有價值的服務(wù)。提起經(jīng)濟指標感覺怪怪的，我們甚至還沒有達到通貨膨脹的速度，相信用戶最后自然會理解的。

你們太可愛了吧。10年價格就上漲了1美元？還不如通貨膨脹率。

——約翰·弗雷德里克森 2019年2月13日

當讀到Backblaze證明他們漲價合理的博客時，你才知道它有了這么多變化。1美元的漲幅還沒有超過通貨膨脹率，對不斷優(yōu)化的服務(wù)來說絕對物超所值！

——米基 2019年2月14日

災(zāi)難與機遇并存

我們從2016年開始制定增長目標。2017年，我們設(shè)計并發(fā)布了5.0版本，建立并測試了擴展包，整理了博客文章，完善了FAQ，創(chuàng)建了客戶服務(wù)電子郵件。我們擬在2017年8月22日太平洋時間上午10點宣布下個月提價。

8月22日上午8點，我們決定放棄提價。

1. 怎么回事？

那天早上，新聞報導(dǎo)我們的主要競爭對手，Crashplan（傻瓜式跨平臺備份軟件）確定退出消費者備份領(lǐng)域。你可能會說：主要競爭對手離開市場，而你正好準備提價，天賜良機啊！非也非也。

Backblaze的第三個核心價值觀：公正和善良。當消費者發(fā)現(xiàn)市場上的選擇越來越少的時候，提價就像是在搶劫，為人所不齒。我們一看到這則消息，就走進會議室，很快做出了至少6個月內(nèi)不能提價的決定。我們會寫一個簡短的博客邀請被遺棄的顧客來嘗試嘗試我們的服務(wù)。

在Crashplan宣布這一消息后的第二年，我們的客戶人數(shù)大增，福兮禍之所倚，禍兮福之所伏。說它是好事，是因為新客戶帶來了更多的收入，但是從運營的角度來看就不那么理想了，因為我們沒有預(yù)料到會有這么多的新客戶涌入。

事實上，我們原本預(yù)計漲價會導(dǎo)致客戶流失量增加，所以我們不得不倉促地部署足夠的存儲空間存放所有新傳入的數(shù)據(jù)。

在Crashplan退出一年內(nèi)，我們不會考慮上調(diào)價格。

這一決定對財務(wù)收入產(chǎn)生影響。簡而言之，每年每位客戶少付了10美元。而且該決定不僅影響了我們在8月22日前的現(xiàn)有客戶，也包括了在未來幾個月和幾年獲得的所有客戶。

雖然沒有考慮潛在的客戶流失和其他變量，但是面對如此龐大的客戶規(guī)模，提價意味著日進斗金。從財務(wù)角度來看，從一家獨大的那一天提高價格是最正確的財務(wù)決策，但這不是Backblaze。

2. 事后諸葛亮

早些時候發(fā)布的5.0版本是一個美麗的意外。最初是向我們現(xiàn)有的客戶展示最新進展情況，不過許多新客戶和潛在客戶也在密切關(guān)注。

App的備份和恢復(fù)速度提升使得Crashplan的原用戶可以更快地過渡到我們的服務(wù)中。這些人懂得保留備份的重要性，平滑過渡是他們當時的最大關(guān)切。

再接再厲——價格上漲

2018年8月左右，我們認為時機已經(jīng)成熟，可以重新部署漲價策略了。但事實證明，這個過程比我們想象的要難，我們也因此發(fā)現(xiàn)了另一個美麗的意外。

開發(fā)時間過長

新計劃是在12月份宣布提價，在2019年1月實行。當我們開始剖析戰(zhàn)略、檢查計劃時，意識到我們一年前做出的決定要么有缺陷，要么是過時的。

舉個兩年期許可證的例子。在最初的設(shè)計中，購買了兩年期許可證的客戶不會收到擴展包的更新提醒，只需在兩年后重新續(xù)訂。經(jīng)過再次思考，這會導(dǎo)致許多客戶問題，因此不得不為兩年期客戶重新制定計劃，他們本身就是我們的核心用戶。

雖然我們存有項目表和相關(guān)文檔，但我們也意識到，在項目開發(fā)過程中，我們失去了許多即時知識。我們發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常說：“我們?yōu)槭裁匆�做這個”和“這是我們的意思嗎？”。

從最初項目開始到重新啟動項目之間有很長的間隔，擴展包的啟動時間比我們預(yù)期的要長得多。我們無法在12月宣布價格上漲，在年初實行：我們需要更多的時間，不管是保證擴展包質(zhì)量，還是創(chuàng)建6.0版本。

a. 6.0版本

最早我們試圖通過發(fā)布5.0版本為客戶提供價值，現(xiàn)在也是如此。我們開始思考怎樣才能擁有另一個更好的6.0版本，更大更長更快更好的版本誕生了。

首先，我們將物理媒體的規(guī)模擴大了一倍，讓人們能夠更快、更實惠地恢復(fù)更多的數(shù)據(jù)（這是用戶經(jīng)常要求的改進，盡管增加了Backblaze的額外成本，但是優(yōu)化了客戶體驗）。

利用了B2云存儲，我們內(nèi)置了將數(shù)據(jù)備份到云端的功能，這是對前一年預(yù)覽和共享功能的升級。我們提高了服務(wù)效率，再次加快了備份速度，同時增加了網(wǎng)絡(luò)管理工具。

除了電腦軟件之外，我們還更新了iOS和Android App。這些又延長了開發(fā)時間，我們新的提價時間表是在2019年2月公布的，將在3月生效。

b. 等一下……

你可能會說，在漲價前發(fā)布5.0版本，隨后放棄它，然后又在漲價前發(fā)布了6.0版本。這是否意味著新版本序列會隨著價格的增加而增加？絕對不是。前5個版本發(fā)布時并沒有漲價，我們已經(jīng)在開發(fā)版本7.0，也沒有提價的計劃。

c. 提價公告

我們都受到過暗中漲價的影響，突然宣布漲價，同一天實行，卻沒有給出很好的解釋。這種感覺一點都不好，我們在價格上漲前一個月就預(yù)先通知客戶，大家也就有時間購買我們辛苦構(gòu)建的擴展包。

如果大家持有的是月許可證，或者續(xù)訂日期在調(diào)價生效之后，他們就有機會在價格上漲之前取消服務(wù)。當然，我們不希望任何人離開，但我們意識到，訂閱計劃的任何變化都會引起轟動，對價格更敏感的客戶可能會重新考慮是否續(xù)訂。

另一個目標是盡可能地溝通。我們希望客戶清楚地知道我們在做什么，我們?yōu)槭裁匆�這么做，我們不想讓任何人因為不清楚進程而平添煩惱。

要寫博客文章，為所有的個人備份客戶和集團管理員創(chuàng)建電子郵件，向需要更新價格表的新聞和評論網(wǎng)站成員介紹情況。告知媒體即將漲價（通常是負面事件）似乎有些愚蠢，但這些年來，我們與記者建立了良好的關(guān)系，提前讓他們知道這件事似乎是正確的。

一旦萬事俱備，是時候按下“啟動”鍵了。價格上調(diào)消息于2月12日宣布，于3月12日生效。

客戶反應(yīng)與客戶流失率分析

1. 顧客：做最壞的打算，抱最好的希望

我們沒有期望得到積極的回應(yīng)。人算不如天算，沒有人能預(yù)知結(jié)局。我們已經(jīng)準備好了客戶支持、FAQ和溝通計劃，以應(yīng)對鋪天蓋地的負面回應(yīng)，但幸運的是，結(jié)局并非如此。

有客戶給我們寫信表達了他們的想法。有些人特意表達了對于我們終于要提價的欣慰之情，因為他們擔心這些年我們一直在燒錢。其他觀點認為我們明確傳達了提價的必要性，同時進行了正確定價，他們稱12年后漲價1美元已經(jīng)非常公正了。

感謝在網(wǎng)上如此清晰、禮貌地對客戶做出解釋。我對漲價沒意見。@backblaze的健康發(fā)展意味著我的備份很安全。物有所值。

——斯蒂芬·布班諾維奇 2019年2月12日

剛剛收到@backblaze CEO關(guān)于價格變動的郵件。每月漲價1元。哪怕他們漲價5美元，我還是會付的。偉大的產(chǎn)品！

——克里斯·麥吉爾 2019年2月12日

自2015年5月以來，作為一個@backblaze的客戶，我今天收到了產(chǎn)品價格上漲的通知，每月上漲1美元，達到6美元。貴公司提供的服務(wù)價格調(diào)整非常公正。別擔心。謝謝你們提供這么好的產(chǎn)品。

——大衛(wèi)·菲茨杰拉德 2019年2月12日

當媒體報導(dǎo)這個事時，他們也持類似的觀點。有消息傳Backblaze準備提價，但是報道是積極的，非常公正。我們提前傳達漲價消息的一位媒體成員回應(yīng)：“大家的反應(yīng)很理性……”

當然也有一些人感到憤怒，雖然有一些客戶在為我們辯護，但我們也確實看到了客戶流失量的上升。

2. 客戶流失率分析

在接下來的幾個月里，我們仔細監(jiān)測了客戶流失情況，看看價格上漲對現(xiàn)有客戶有何真正影響。

每當有人離開Backblaze，我們都會發(fā)送最后一封電子郵件，感謝他們與我們共度的時光，祝愿他們一切順利，并詢問他們是否有任何反饋。這些電子郵件直接進入我們的統(tǒng)計系統(tǒng)，我每個月都會閱讀這些郵件，了解人們離開Backblaze的原因。

有時是我們無法解決的問題，但如果可以解決，它們就是未來發(fā)展的指南針。在價格上漲之后，多了大約30%的人說離開是因為計費原因。

但是我們也從解決5.0和6.0版本問題中得到了很多積極的反饋。

那些未回復(fù)我們郵件的客戶呢？深入分析后發(fā)現(xiàn)，在宣布價格上漲的六個月前，我們的消費者備份服務(wù)客戶流失率約為5.38%。價格上漲公告發(fā)布后的六個月內(nèi)，客戶流失率為5.75%，即上升了約7%。

我們預(yù)計第一年的客戶流失率會稍高一點，但大部分客戶第一次以新價格續(xù)訂之后，客戶流失率會回到歷史平均水平。

圖注：從2018年1月到2019年7月，客戶流失率增長了7%。

3. 獲取新客戶

人們在提價后選擇離開，這只是故事的一半。另一半取決于你吸引的新客戶。由于市場競爭，提高價格會導(dǎo)致潛在客戶比較產(chǎn)品時將目光投向其他產(chǎn)品。

這個數(shù)字對我們來說有點難以計算，因為2018年我們最大的競爭對手退出市場了。我們回顧了2017-2019年的歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)即使價格上漲，但6個月后，我們的個人備份服務(wù)兩年的增長率仍然是喜人的42%。

4. 吸取教訓

整個過程中我們學到了很多。其中最重要的一課就是善待客戶，沒什么是理所當然的。開始的時候，我們會覺得只要一美元，誰會在乎呢！很快，我們將這種心態(tài)扼殺在萌芽，嚴陣以待。

一美元可能看起來不多，但是對于很多人以及我們的全球客戶來說，他們感受到的是價格的增長，7%的客戶流失率增長足以證明這一點。

有些人可能會認為， 7%也沒那么糟糕，本可以將價格提高得更多，但這是一個錯誤的結(jié)論。千里之堤，潰于蟻穴。任何對現(xiàn)有計劃的改動都可能產(chǎn)生截然不同的結(jié)果。

5. 擴展包

擴展包對于現(xiàn)有的客戶來說是一次成功的嘗試，也十分受人歡迎。花心思構(gòu)建擴展包，吸引30,000多個Backblaze個人帳戶購買，帶來了大約180萬美元的收入。凡事有利必有弊。

如果這30,000個賬戶按照提價后的價格續(xù)訂，我們將賺得216萬美元，損失36萬美元。但前提是所有客戶都會續(xù)約。一些用戶通過購買擴展包，向我們發(fā)出信號，表明即使價格上漲，他們也愿意繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品。

作為一個客戶，我對您處理這個問題的方式非常滿意。很感激有機會以原價購買擴展包，信息明確、直接，價格合理。真棒！

——安德魯·弗格森 2019年2月13日

6. 信任的益處

擁有良好的社群基礎(chǔ)，與客戶進行開放的對話是有益的。當我們宣布這個消息的時候，我們并沒有看到預(yù)期中的憤怒。這在很大程度上是因為客戶信任我們，他們知道我們不是為了多賺一點錢。

當社群信任你的時候，他們愿意傾聽你，即使不是好消息。與你的客戶建立良好的關(guān)系，就能享受這種益處，但是要謹慎，不要濫用這種特權(quán)。

7. 積極分享的益處

就像擁有一個良好的社群關(guān)系一樣，解釋這一切發(fā)生的原因有助于培養(yǎng)客戶，繼續(xù)鞏固與他們之間的聯(lián)系。

當我在社交及新聞網(wǎng)站Reddit和博客上討論提價的時候，已經(jīng)習慣了我們回答問題方式的客戶很樂意問一些相當棘手的問題，我們深思熟慮、長篇大論給出答案時，他們表示很感激。

我們非常享受在這些平臺上與客戶交談。我們了解到了很多這樣的信息：誰在使用Backblaze，他們的痛點是什么，我們是否可以做些什么幫助他們。這些對話確實會影響我們創(chuàng)建和思考產(chǎn)品發(fā)展藍圖的方式。

許多公司為了追逐利潤而提高價格，因此當收到@backblaze的電子郵件解釋他們?yōu)楹螞Q定首次提高價格時，感覺耳目一新、透明、合理、公正。

——戴倫 2019年2月12日

關(guān)于提價的最后思考

很少有人愿意提高價格，尤其是還會影響到忠心耿耿的老客戶。許多公司拒絕討論他們的決策過程或者戰(zhàn)略，但是有很多企業(yè)面臨著提價的需要。

不幸的是，幾乎沒有什么資源可以幫助他們在這個任務(wù)和客戶能夠理解并接受的事情之間穿針引線。

我想和大家分享一下我們的提價過程，希望大家能從中學到有用的信息。首先考慮你的客戶，如果真正你花時間坐下來思考他們的反應(yīng)，思考你可以做些什么來感謝現(xiàn)有的客戶，你將獲得成功，或者說至少可以減少一些不利因素。