悄然布局烘焙市場背后：瑞幸不止于咖啡，考驗供應鏈硬核

　　在低調布局烘焙市場的背后，瑞幸咖啡究竟在下一盤怎樣的棋？

　　來源：每日經濟新聞

　　文：陳克遠、劉洋

　　18個月火速上市之后，盡管股價有所波動，但網紅“小藍杯”的發展并未止步。

　　日前，有關瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）大手筆成立烘焙公司的信息引起業內關注，從該企業高達2億元的注冊資本就可看出，其進軍烘焙市場來勢洶洶。

　　盡管瑞幸咖啡方面并未詳細對外就烘焙布局作出說明，但在5月29日的“瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會”上，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞卻明確表示，“我們的業務從咖啡開始，但瑞幸咖啡并不僅僅只是賣咖啡。”此外，錢治亞還提出，至2021年底，瑞幸咖啡全國門店數量將達到1萬家。

　　實際上，這并非是瑞幸咖啡的首次跨業態經營。早在去年8月，瑞幸咖啡就宣布進軍輕食市場。此后，瑞幸咖啡還先后推出了商務午餐、特色茶飲等非咖啡產品。

　　從咖啡到輕食、茶飲再到烘焙面包，業內人士認為，在瑞幸咖啡產品線不斷外延背后，不只是基于消費者餐飲多元化需求做出的服務補充，或許也不乏依靠既有供應鏈和門店資源，提升運營效率，尋求更大增量空間。

　　在低調布局烘焙市場的背后，瑞幸咖啡究竟在下一盤怎樣的棋？

　　注冊2億元 成立烘焙公司

　　在餐飲行業一直有著“餐飲不分家”的說法，烘焙面包房在銷售面包的同時一般都會搭載咖啡或其他飲品銷售。這是基于消費者餐飲體驗需求形成的市場現狀，因此也就不難理解為何瑞幸咖啡會覬覦烘焙市場。

　　盡管對于烘焙市場的布局瑞幸咖啡尚未詳細對外有過說明，但從其投入力度來看，顯然有著志在必得的決心。

　　《每日經濟新聞》記者查詢啟信寶注意到，名為“瑞幸烘焙（天津）有限公司”的企業于5月23日注冊成立，注冊資本2億元，法定代表人為陳敏。啟信寶信息顯示，該烘焙公司的經營范圍包括糕點、面包零售；咖啡飲料、果蔬飲料的研發；預包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售；自營和代理貨物及技術進出口。

　　除此之外，根據啟信寶顯示，瑞幸咖啡從去年5月至今年4月就已先后注冊成立了“瑞幸咖啡烘焙（天津）有限公司”、“瑞幸咖啡烘焙（廈門）有限公司”和“瑞幸咖啡烘焙（屏南）有限公司”。

　　實際上，布局烘焙行業并非瑞幸咖啡首次跨業態經營，在此之前，輕食就已是瑞幸咖啡拓寬產品線的代表產品。在去年8月，瑞幸咖啡宣布進軍輕食市場，出售三明治、沙拉、雞肉卷等產品。瑞幸咖啡曾表示，輕食是咖啡業態的重要組成部分，市場具有無限潛力。

　　在瑞幸咖啡合作伙伴大會上，錢治亞也明確表示，瑞幸咖啡的業務是從咖啡開始，但不會僅僅只是銷售咖啡，而是會根據市場趨勢和客戶偏好，繼續推出更多產品。

　　對于瑞幸咖啡產品線擴充的舉措，中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，從產品組合這個角度來說，烘焙市場已經是很多咖啡店或者說飲品店作為提升非主營業務收入的選擇，包括星巴克、Costa在企業經營中，烘焙品類都已達到了一定的銷售占比。

　　“究其原因，消費者的需求是多維的，而且現在消費者對產品的要求越來越高。在整個咖啡行業競爭不斷加劇的情況下，瑞幸咖啡基于門店場景布局烘焙市場，既符合消費端的需求，同時也將提升品牌的核心競爭力。”朱丹蓬說。

　　找到營收新增點？背后考驗供應鏈硬核

　　從整體烘焙行業市場來看，根據美團點評今年5月發布的《烘焙&現制飲品行業趨勢洞察報告》，中國烘焙行業2013-2017年復合增長13%，至2022年市場規模預計將達3625億元。烘焙市場具有廣闊的發展空間。

　　可以預想到的是，對烘焙市場的布局很可能成為瑞幸咖啡的營收新增點。

　　根據瑞幸咖啡上市前發布的招股書顯示，瑞幸咖啡營收來源分成三部分：一是飲品銷售，二是其他產品銷售，三是配送服務費。從截至2018年底的年度數據來看，包括輕食等食品銷售在內的其他產品銷售，其營收只占整體營收的16.13%。這也意味著食品銷售在瑞幸的產品體系內還有著很大的增長空間。

　　實際上，瑞幸咖啡布局烘焙業態的消息之所以引起業內軒然大波，原因之一在于其所具備的龐大門店資源。按照錢治亞在此次瑞幸咖啡合作伙伴大會上所說，到2021年底，瑞幸咖啡全國門店數量將達到1萬家。如此的門店規模放在烘焙行業市場，將讓其輕松闖入烘焙行業的一級梯隊。

　　“因為網點足夠密集了，做什么事情都是有可能的，不論是賣咖啡或者是賣早點，都是有機會的。”正如白澤資本董事孫菡浥此前接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，瑞幸咖啡門店的快速擴張，讓該品牌在行業鏈條中快速占領了一個環節的關鍵位置，而通過渠道網點的快速布局，其可以作為一個線下流量的渠道入口，或者某一種城市基礎設施。

　　但也需要注意的是，龐大的門店規模只是讓瑞幸咖啡站到入局烘焙市場的起跑線上，究竟能否跑得跟快、跑得更好，背后依賴的卻是其供應鏈能力。

　　據了解，此前在發力輕食產品時，瑞幸咖啡方面曾介紹，其輕食產品是聯手三家全球知名的輕食供應商共同為消費者來提供。而在此過程中，瑞幸咖啡承擔的則是供應商和消費者的連接作用。

　　就好比此前茶飲品牌布局烘焙市場，多少也要應對供應鏈管理方面的新挑戰。網紅茶飲品牌奈雪の茶創始人彭心此前在接受《每日經濟新聞》記者獨家專訪時曾表示，奈雪の茶“茶飲+面包”的產品思路，強調的是一種生活方式、一種體驗。但也不能回避的難題是，做茶飲的員工和做烘焙的員工屬于兩個體系，要培養兩套體系班子，對于團隊的挑戰相較于以往勢必要更高一點。

　　而朱丹蓬則認為，如果通過中央工廠生產的模式，涉足烘焙市場或許不會給瑞幸咖啡造成太大挑戰，而短期的挑戰或許更多在于對大數據的應用。

　　朱丹蓬表示，依托于大數據的支撐，瑞幸咖啡需要掌握每個門店服務范圍內，消費者對產品不同的喜好度及消費量，從而指導生產供應。因此，或許短時間內依托于單店大數據指引的投入成本會有點高，但只要經過約3個月的運營，就可以了解每個單品在不同時間段的銷售量，這對于企業的供應鏈和庫存管理不會造成太多問題。

　　而對于產品線擴張是否會給瑞幸咖啡既有的供應鏈造成壓力的問題，盡管在本次合作伙伴大會上，瑞幸咖啡并未專門針對烘焙市場布局做出說明，但瑞幸咖啡董事長陸正耀通過對瑞幸咖啡商業模式本質的詮釋，從一定程度上解答了這一問題。

　　“在庫存和供應鏈端，我們把供應商和客戶和中央倉庫打通在一起，系統自動根據銷售的預測向上端供應商和中央倉庫發送定單，完成無縫的供應鏈。”陸正耀稱，瑞幸咖啡商業模式的本質其實是在客戶和供應商之間構建起一個高效的銷售渠道和流通平臺。

　　再度喊話星巴克 新零售咖啡戰進入新賽段

　　聚焦中國咖啡市場，瑞幸咖啡作為新零售咖啡的代表，其一舉一動都難免被拿來和咖啡巨頭星巴克比較。而就烘焙市場而言，后者同樣有著諸多布局。

　　根據星巴克截止到2019年3月31日的財報，報告期內星巴克營收為63.06億美元，其中食品收入達11.58億美元，在整體營收中占比約18%。值得注意的是，今年2月，星巴克還在上海開出了中國首家焙烤食品門店星巴克臻選咖啡焙烤坊。

　　這也不難看出，在繼主業咖啡之后，瑞幸咖啡再度針對烘焙市場向這位咖啡行業的“老大哥”發起了正面沖擊，而其所依仗的則是既有的門店資源和核心的技術能力。

　　如錢治亞在合作伙伴大會上表示，瑞幸咖啡的商業模式，是通過交易模式創新和先進技術應用，從根本上改變原有咖啡行業的交易結構，降低交易成本。

　　“今年一季度的時候，我們的單杯成本是在13塊錢，當然這13塊錢不是第一天就這么多，隨著我們規模的擴大、供應鏈和模式的成熟，單杯成本目前是13塊錢。我們目前的定價是多少？是定在24塊錢。”就咖啡的經營成本而言，錢治亞進一步表示，較低的成本來自于瑞幸咖啡在服務方式、選址標準以及技術驅動方面帶來的房租、人力、裝修等成本上的節約。

　　此外，錢治亞還表示，這也是瑞幸咖啡區別于傳統咖啡、用新零售模式從根本上改變咖啡行業成本結構形成的優勢。

　　而面對瑞幸咖啡的新一輪市場發力，星巴克也沒有示弱，尤其是對于此前外界質疑的其數字化商業能力短板，星巴克在中國市場也作出了升級調整。

　　5月27日，星巴克宣布從2019年6月1日起，星巴克中國將調整現有管理團隊架構，將現有全部業務重組為兩個業務單元——“星巴克零售”和“數字創新”。

　　“新的組織架構可以使我們更靈活地調動與配置資源，實現短期業務需求和長期戰略發展之間的平衡。”星巴克國際及渠道發展集團總裁John Culver表示，“在更加關注顧客和伙伴的同時，我們將加快創新速度，更好地把握在第三空間和數字領域的新一輪發展機遇，繼續贏在未來。”

　　在朱丹蓬看來，盡管星巴克和瑞幸咖啡經常被捆綁在一起作比較，但其實兩者從市場層級來看有著一定的錯位。

　　“中國的咖啡市場近年來快速發展，過去我們說咖啡市場可以分為高、中、低三個檔次，但現在已經裂變為了超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端6個不同的細分。”朱丹蓬稱，星巴克屬于高端范疇，而瑞幸咖啡則介于中端和中高端之間，兩者雖有交集，但更多還是在互補市場，共同做大市場“蛋糕”。

　　而隨著星巴克、瑞幸咖啡等品牌不斷的創新動作和戰略升級，朱丹蓬認為，當前的中國咖啡市場正在進入“后咖啡時代”，而在這個時代下，品牌的產品組合、門店的下沉和擴張以及服務體系的升級，這些將是品牌在行業競爭中建立自身核心優勢的關鍵點。