成立烘焙公司、賣茶飲 瑞幸咖啡謀變破局

　　吳容

　　剛上市不久的瑞幸咖啡（luckin coffee），開始要做烘焙業務了。

　　《中國經營報》記者從啟信寶了解到，5月23日，瑞幸咖啡成立了瑞幸烘焙（天津）有限公司，注冊資本2億元。不同于此前所開設的烘焙公司，此次新成立的瑞幸烘焙則是以“糕點、面包”作為經營主體。

　　對于該新公司業務如何開展，產品的種類以及定價等問題，記者向瑞幸咖啡發去了采訪函，不過對方表示由于正處在上市后的靜默期，目前仍不方便接受采訪。

　　除了發展烘焙業務外，今年4月，瑞幸咖啡再次推出小鹿茶（包括四款茶飲產品）。業內人士普遍認為，為了吸引更多不喝咖啡的中國消費者走進店里，加大非咖啡產品的比例是不錯的選擇。同時，多元發展的產品線也有利于增加客單價。

　　不過，作為咖啡行業里的新興攪局者，上市之后，除了如何做好品類擴張，借助資本有效拓展門店，提升門店運營水準及品牌溢價能力，也許是瑞幸咖啡眼下所需要關注的。

　　加大非咖啡品類

　　根據啟信寶顯示，新成立的烘焙公司的經營范圍為“糕點、面包零售；咖啡飲料、果蔬飲料的研發；預包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售”。公司法定代表人為陳敏，瑞幸咖啡招股書顯示，陳敏曾在瑞幸咖啡早期借款1000萬元，并擁有瑞幸VIE 16.67%的股份。

　　事實上，早在2018年8月，瑞幸咖啡便高調宣布進軍蛋糕、面包、雞肉卷等輕食市場，并在全國門店推出“五折輕食風暴”。根據招股書顯示，2019年第一季度輕食業務在瑞幸營收中的占比為17.6%。不過，瑞幸咖啡當時表示，瑞幸不生產任何輕食，只會與大型輕食制造商深度合作，包括和星巴克的輕食供應商——英國生鮮百卡弗、美國食品公司百麥和中糧集團。記者在瑞幸咖啡APP上留意到，目前輕食類產品仍打六折銷售，部分產品呈售罄狀態。

　　瑞幸咖啡進一步加碼輕食業務并不意外。輕食常常被視為咖啡業態的重要組成部分，包括沙拉、面包、糕點等。以星巴克為例，輕食在其營業收入中的銷售占比高于20%。2016年開始，星巴克在中國已經開始推出了一項叫作“煥新食”項目，推出從早午餐到甜品的38款餐品，增加了門店中的食品種類。

　　從事精品咖啡生意的Albert對記者表示，“豐富產品形態是為了吸引客流，讓更多不喝咖啡的中國消費者走進店內。根據行業經驗，‘咖啡+輕食’利于增加客單價，咖啡飲品價格在17~32元不等，軟歐包的價格區間也在20元上下，咖啡加歐包的客單價大約可達40~50元，這個數字要遠高于只做飲品。”

　　更為重要的是，對咖啡店來說，烘焙類產品是利潤型產品。“輕食能在短時間內讓咖啡店的體量、營收、利潤達到一個高毛利的水平。比如可頌，每個成本在4元左右，在很多咖啡店里可以賣到均價13元至16元，毛利率在300%。” Albert說。此外，相比之前依賴于供應商，成立烘焙公司自產自銷蛋糕輕食，利于降低整體經營業務的邊際成本。

　　“單純的咖啡店翻牌率較低，消費者在店里停留時間過長，而過高的房租成本和裝修成本，無法滿足其足夠的利潤。賣食物以及茶飲等，也能抵消單純賣咖啡背后低翻臺率需要的成本。”快消營銷專家路勝貞告訴記者。根據招股書披露的信息，2018年全年公司的營收為 8.41元，虧損達到16.19億元。

　　補貼是既定戰略

　　5月17日，瑞幸咖啡正式在美國納斯達克上市。根據計劃，本次IPO瑞幸咖啡將募集資金5.61億美元，在承銷商行使超額配售權，加上同步私募配售后，將總共募集資金6.95億美元，這是它成立以來最大金額的融資。

　　在此之前，瑞幸咖啡通過內部天使輪融資1.899億美元，通過A輪和B輪融資，從外部投資機構募得4億美元，通過上市前的B+輪融資募得1.5億美元，合計約7.4億美元。另外，瑞幸咖啡自成立以來，以股東借款、關聯方無息貸款等方式，共募集資金12.85億元。

　　如此密集的融資節奏下，瑞幸咖啡擁有了大量資金，得以大幅度擴張。2017年開店9家，2018年上半年開店615家、下半年1449家，2019年一季度開店297家。在2019年初的戰略溝通會上，瑞幸咖啡CEO錢治亞表示2019年的開店目標是2500家，年底總量超過4500家。

　　“2019年的開店目標是2500家店，再加上現有的超過2000家門店，同時管理4500家店，并非易事。一方面需要源源不斷的資金支持，另一方面需要門店管理等方面的運營把控能力。”從事咖啡生意的林貝（化名）說，他認為，在未來的一年時間里，提高運營效率，降低運營費率，將是瑞幸咖啡在繼續開店的同時需要解決的問題。

　　目前，瑞幸擁有2370家門店，其中自提店2163家，悠享店109家和外賣廚房店98家。據了解，這三種開店模式滿足了不同的消費需求，悠享店滿足用戶線下社交需求，店內供應包括咖啡、輕食、甜品等；自提店滿足人流量較大區域的快取需求；外賣廚房店滿足線上訂單需求。

　　按照招股書所描述的那樣，2018年第一季度，快取店在瑞幸咖啡所有店面中占比為29%，第二季度上升至57%，到了2019年第一季度，這個比例上升至91%。這也就意味著，瑞幸咖啡目前將超過九成的開店布局放在自提店上。

　　林貝認為，“提高快取店的比例，提高免費配送門檻，這樣做的目的在于鼓勵用戶到店自提，從而降低配送成本，以此進一步壓縮運營成本，提高營收。”記者留意到，瑞幸咖啡的配送費用率已從2018年的29%降至2019年第一季度的20%。

　　實際上，快取店模式并非瑞幸獨創。競爭對手星巴克也有類似的布局，近日其在中國推出“在線點，到店取”服務，目前僅在北京上海布點，不排除將快取店模式擴張至更多的門店。

　　自進入咖啡市場之日起，瑞幸咖啡就因為廣告營銷和補貼策略，在市場上引發高度關注。招股書顯示，瑞幸咖啡正在逐步減低營銷費用率。整體的市場營銷費用占營收的比例，從2018年第一季度的420%，降低至2019年第一季度的35%。

　　不過，瑞幸咖啡仍然會采取補貼策略。瑞幸咖啡聯合創始人兼CMO楊飛在今年1月份的戰略溝通會上表示，通過補貼快速占領市場是瑞幸的既定戰略。“全年的虧損將遠大于這個數字。”他說，“短期時間內，用戶補貼是占領市場的既定戰略，未來相當長的時間仍需要采取補貼策略，但會適度調整力度。”

　　面對外界對于瑞幸咖啡是否會像其他依賴補貼的互聯網公司一樣出現經營危機的擔憂，楊飛在會上表示，目前瑞幸咖啡的模式在“盈利模式（每單賺錢）、補貼模式（先博后約）、營銷模式（自有流量池）上想得很明白”。而咖啡市場的競爭對手普遍比較“溫柔”，沒有單車、網約車等那么殘酷的競爭環境，因此從補貼的量上來看，也遠沒有那么夸張。

　　“瑞幸咖啡和連咖啡的出現，對于教育中國的咖啡市場來說是好事，但這個工作需要大資本。”Albert認為，瑞幸咖啡的未來，可能是一家咖啡企業，也可能是一家零售企業，成為另一個小米商城、網易嚴選等，是一個巨大的流量入口。作為一家新興咖啡攪局者，在擴張的同時如何提升門店運營水準以及提升品牌溢價能力，是瑞幸咖啡贏得競爭力優勢的關鍵所在。