再見！茅臺的“國酒”時代

　　關(guān)于“國酒茅臺”商標(biāo)的糾葛終于要畫上句號了。6月12日，茅臺集團(tuán)董事長李保芳在企業(yè)品牌活動上宣布，“國酒茅臺”商標(biāo)將于6月30日前停用。從最初的茅臺與其他酒企互不相讓，到茅臺發(fā)布撤銷起訴國家商標(biāo)評審委員會并致歉的聲明，再到今天直言放棄“國酒茅臺”商標(biāo)，在業(yè)界看來，這場延續(xù)十幾年的“國酒茅臺”商標(biāo)大戲，也直接體現(xiàn)了茅臺營銷策略的變遷。

　　停用“國酒”商標(biāo)

　　在12日舉行的云上丹寨健康體驗之旅暨產(chǎn)品招商會上，李保芳對外宣告“國酒茅臺”商標(biāo)在月底前停用的消息，并表示目前已聘請專業(yè)公司對新的商標(biāo)及產(chǎn)品宣傳方案進(jìn)行策劃。北京商報記者致電茅臺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人后獲悉，這次僅僅是一個對外宣布，事實上，從2018年10月起，茅臺便沒有再使用過“國酒茅臺”商標(biāo)。

　　2018年8月13日，茅臺發(fā)布聲明，向北京市知識產(chǎn)權(quán)法院申請撤回對國家商標(biāo)評審委員會的起訴，并向國家商標(biāo)評審委員會及各相關(guān)方表示歉意。也正是在這則聲明中，茅臺提出尊重并接受國家商標(biāo)評審委員不予注冊“國酒茅臺”商標(biāo)的決定。并將遞交訴訟申請的行為解釋為“因內(nèi)部工作銜接問題而遞交”。

　　而在這則聲明中致歉的對象，除了國家商標(biāo)評審委員會以外，所表述的“各相關(guān)方”，業(yè)界解讀認(rèn)為，系此前被茅臺在起訴書中列為“第三方”的五糧液、劍南春、汾酒等多家業(yè)內(nèi)知名酒企及機(jī)構(gòu)。

　　同2018年茅臺公開致歉時相似，本次茅臺停用“國酒茅臺”商標(biāo)的消息發(fā)出后，不少業(yè)界人士持積極的態(tài)度。白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，茅臺此次放出如此具體的停用時間表，能夠看到，茅臺在經(jīng)歷了反腐、清理經(jīng)銷商等動作之后，下一步應(yīng)該會從市場層面重拳整治市場環(huán)境，力保價格的穩(wěn)定。

　　　轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)事件

　　“國酒茅臺”商標(biāo)事件，起于2010年茅臺申請注冊4個“國酒茅臺”商標(biāo)及圖案，并通過了商標(biāo)局的初審。初審?fù)ㄟ^之后，引起了白酒行業(yè)的強(qiáng)烈質(zhì)疑和抗議。在初審的三個月公示期內(nèi)，針對該商標(biāo)4個不同圖案的注冊申請，社會各界共提交95件次異議，除了兩份異議不予受理外，其余93件次“待審”異議申請中。這些提交異議的企業(yè)及機(jī)構(gòu)中，包含了五糧液、劍南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企，汾酒更是連續(xù)發(fā)聲表示反對。

　　2016年，商標(biāo)局對商標(biāo)及圖案作出不予注冊的決定，隨后茅臺在2017年初向商評委提出復(fù)審申請，而商評委于2018年5月25日復(fù)審決定不予核準(zhǔn)注冊。不予核準(zhǔn)的原因是“國酒”字樣的獨占易對市場公平競爭秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　隨后茅臺便開始了上文所述的起訴又撤訴的反轉(zhuǎn)操作。在業(yè)界看來，彼時茅臺的反轉(zhuǎn)，與此次茅臺公開宣布停用“國酒茅臺”商標(biāo)一樣，都不能夠單獨剝離看待。在白酒營銷專家晉育鋒看來，此次事件更像是一次公關(guān)活動。而部分行業(yè)人士認(rèn)為，事件的前后發(fā)展要與整個“國酒茅臺”商標(biāo)事件進(jìn)行聯(lián)系，從頭到尾其實可視為一場公關(guān)策略，意在制造話題。這樣的方式與茅臺近年來的“大公關(guān)帶動大品牌”的路線不謀而合。

　　此次宣布停止使用“國酒茅臺”商標(biāo)，在一定程度上也轉(zhuǎn)移了業(yè)界對茅臺的關(guān)注焦點。而這種公關(guān)之舉，也不會讓社會對茅臺產(chǎn)生過于正面或者過于負(fù)面的印象。蔡學(xué)飛認(rèn)為，之所以說沒有太大影響，是因為茅臺已是品牌產(chǎn)品化的代表，因此只要飛天茅臺不改動包裝，應(yīng)該不會影響消費(fèi)者的認(rèn)知。并且，從某種意義上說，茅臺放棄“國酒”的舉動，卻進(jìn)一步強(qiáng)化了“國酒”地位。

　　　控價之戰(zhàn)

　　北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問劉立清表示，近幾年，很多高端品牌都提出”國酒”概念。在企業(yè)的理解中，“國酒”代表高端的、站位在頭把交椅位置上的含義，不是國民都能消費(fèi)的產(chǎn)品。因此，對國酒的理解，企業(yè)和媒體、老百姓理解不同。在這一邏輯之下，茅臺就算脫離了“國酒茅臺”，它依然是中國白酒的頭把交椅。

　　北京商報記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管目前茅臺在官方渠道已不再公開使用“國酒”概念進(jìn)行大規(guī)模宣傳，但消費(fèi)者早已默認(rèn)了茅臺的國酒地位。在北京商報記者就茅臺的最新市場價格進(jìn)行走訪時，眾多商家也直言，茅臺這種被默認(rèn)的地位在一定程度上助推了市場對其產(chǎn)品的追捧，進(jìn)而推動了價格的持續(xù)攀升。事實上，茅臺官網(wǎng)上的部分茅臺酒產(chǎn)品使用國酒作為宣傳標(biāo)語。

　　不過，劉立清更擔(dān)憂的是，基于國人的懷舊情愫，以及對“國酒茅臺”價值的肯定，此次企業(yè)對外宣稱“國酒茅臺”商標(biāo)停用，是否會在一定程度上更加助長已存在的囤積居奇。

　　巧合的是，同日，李保芳不僅發(fā)布了2019年從年初到6月底必須確保1.4萬噸投放量的消息，茅臺線上渠道還同步開啟了新一輪直面消費(fèi)者的搶購銷售活動，并且從12日一直延續(xù)到14日下午。

　　對此，有觀點認(rèn)為，在放貨的同時宣布商標(biāo)停用信息，某種意義上說，是為了保證市場的平穩(wěn)過渡，對價格進(jìn)行嚴(yán)密控制。但劉立清強(qiáng)調(diào)，從目前的情況來看，茅臺的這場控價戰(zhàn)爭，已經(jīng)演變成茅臺股份與經(jīng)銷商及投機(jī)商們不斷膠著的游戲。試圖通過加大供應(yīng)、尤其是對自營的終端供應(yīng)來平抑價格的茅臺，目前終端價格已經(jīng)處于危險的邊緣。茅臺只有降低渠道利潤，才能從根本上控制好價格，而不是簡單地用增加供給或行政干預(yù)打壓市場價格。

　　不過，在晉育鋒看來，基于茅臺酒一直以來的供需情況，當(dāng)前的狀況接下來也并不會造成瘋搶。蔡學(xué)飛表示，目前的變動對于終端門店而言，或許將成為借機(jī)進(jìn)行專賣店升級的機(jī)會。北京商報記者 薛晨