食品和美妝，兩個(gè)原本不搭界的領(lǐng)域，正以營銷的名義不斷碰撞出火花。近日，情懷零食大白兔聯(lián)手美加凈和氣味圖書館推出的唇膏、奶糖味香水、沐浴露、身體乳、車載香薰在跨界話題上不斷制造爆點(diǎn)，洽洽與春紀(jì)合作的面膜、周黑鴨謎尚彩妝套盒、旺仔自然堂氣墊、營養(yǎng)快線眼影盤、不二家×Holia Holia彩妝大禮包、可口可樂×菲詩小鋪推出的全系列彩妝也在不斷打開我們的腦洞。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，食品企業(yè)頻繁跨界美妝是顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖囊环N體現(xiàn)。但這種跨界制造的新鮮感“保鮮期”短暫，而且此類跨界的增多也容易讓人產(chǎn)生審美疲勞，如何避免這類營銷曇花一現(xiàn)是食品企業(yè)嫁接美妝的一個(gè)難點(diǎn)，值得去探索研究。

　　食品美妝聯(lián)名不停

　　在“聯(lián)名”成為時(shí)尚熱門標(biāo)簽的當(dāng)下，各種跨界聯(lián)名層出不窮。除了時(shí)尚潮牌的各種拼接，食品和美妝的跨界聯(lián)名也已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級(jí)組合。近一年來，國民奶糖大白兔推出的唇膏轟動(dòng)一時(shí)，至今人們還記得它 “一支難求”的盛況：上線首日半秒即告售罄，以及各種黃牛的瘋狂加價(jià)。從被遺忘到被追捧，因?yàn)橐恢Т礁喑蔀榫W(wǎng)紅的大白兔，自此以后就在跨界之路上根本停不下來。今年，他們又聯(lián)合氣味圖書館推出了大白兔香水、大白兔沐浴乳和身體乳，以及大白兔護(hù)手霜、車載香氛、無火香薰、洗護(hù)套裝等多款聯(lián)名產(chǎn)品，再次掀起一股“大白兔熱”。北京商報(bào)記者看到，最熱賣的大白兔香水月銷量超過1.5萬瓶。

　　事實(shí)上，食品+美妝正在成為一種被接連復(fù)制的營銷套路。恰恰與春紀(jì)合作的定制瓜子臉面膜禮盒、周黑鴨謎尚彩妝套盒、旺仔與自然堂推出的氣墊、營養(yǎng)快線眼影盤、不二家×Holia Holia彩妝大禮包、可口可樂×菲詩小鋪系列彩妝，層出不窮的跨界聯(lián)名讓人目不暇接。其中，以銳澳RIO聯(lián)合六神推出的“體內(nèi)外驅(qū)蚊套裝”銳澳·六神風(fēng)味雞尾酒最為奇葩。

　　食品界搞跨界為何都偏愛美妝？中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，休閑食品和美妝或所謂的一些網(wǎng)紅產(chǎn)品都是當(dāng)下新生代年輕人喜歡的產(chǎn)品。食品企業(yè)與這些產(chǎn)品跨界形成新生代網(wǎng)紅組合，有利于提升年輕消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度，增強(qiáng)他們與品牌之間的黏性。從另一方面來講，當(dāng)下整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了全新的顏值時(shí)代，顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)溃�食品企業(yè)自然會(huì)考慮與美妝等顏值產(chǎn)品的代表美妝產(chǎn)品進(jìn)行嫁接，這也是食品業(yè)和美妝業(yè)聯(lián)名不停的一個(gè)核心原因。

　　審美過渡期

　　新生事物在剛出現(xiàn)時(shí)往往收獲的流量會(huì)達(dá)到頂峰，一旦同類事物頻繁地出現(xiàn)，流量就會(huì)遞減。食品和美妝的跨界也無法逃脫這一定律。相比大白兔首次推出周邊產(chǎn)品唇膏時(shí)的高關(guān)注度，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，盡管大白兔香水依然成功帶動(dòng)了一波話題，但它制造的轟動(dòng)效應(yīng)顯然已無法復(fù)制大白兔唇膏的輝煌。同樣，當(dāng)洽洽瓜子臉面膜、周黑鴨謎尚彩妝套盒、營養(yǎng)快線眼影盤等同類產(chǎn)品相繼出現(xiàn)后，它們形成的話題“保質(zhì)期”已經(jīng)越來越短，消費(fèi)者只會(huì)哈哈一笑，覺得還蠻有趣，之后就沒有之后了，究其原因，大眾已經(jīng)對這類套路營銷審美疲勞了。

　　北京商報(bào)記者注意到，針對大白兔香水，有網(wǎng)友評(píng)論說“純?nèi)﹀X”，表示并不買賬。而購買過該香水的部分消費(fèi)者也反饋“香水有廉價(jià)酒精味”、“不好聞”等相對負(fù)面的評(píng)價(jià)。而在此前，大白兔唇膏推出后，也有“膏體短”、“不好用”的聲音出現(xiàn)。這類聯(lián)名往往重顏值，但質(zhì)量參差不齊；重營銷，但在品質(zhì)上不太“走心”。這其實(shí)也在一定程度上影響了消費(fèi)者對此類跨界產(chǎn)品的印象，有了不佳的體驗(yàn)，他們不會(huì)再輕易掏出錢包。上海冠生園食品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來將進(jìn)一步發(fā)揮大白兔IP影響力。

　　營銷創(chuàng)新是關(guān)鍵

　　朱丹蓬表示，食品嫁接美妝的跨界營銷，對中國食品企業(yè)來說仍是一個(gè)新生事物，如何讓雙方嫁接得更好，形成最佳組合，達(dá)到最佳傳播效果和品牌效應(yīng)，值得去探索和研究。他強(qiáng)調(diào)，食品+美妝組合要想不曇花一現(xiàn)，需要食品從頂層設(shè)計(jì)形成一個(gè)長效營銷機(jī)制。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)邏輯和消費(fèi)者端去看，至少要形成三年這種中長期的戰(zhàn)略才能奏效。審美疲勞肯定會(huì)有，但打破審美疲勞，需要企業(yè)創(chuàng)新升級(jí)，包括產(chǎn)品如何迭代、食品與美妝的跨界組合如何運(yùn)行等，這其實(shí)也是整個(gè)食品行業(yè)跨界營銷的一個(gè)難點(diǎn)所在。

　　朱丹蓬表示，食品企業(yè)在搞跨界做營銷的同時(shí)，要分清主次。自身產(chǎn)品才是主業(yè)，跨界產(chǎn)品是副業(yè)，不要在制造噱頭的花式營銷上迷失自己的定位。“對于食品企業(yè)來說，跨界整合從制定策略到落地變現(xiàn)是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，歸根結(jié)底，還是要形成一個(gè)長效的連續(xù)營銷機(jī)制。”

　　北京商報(bào)記者 王曉然 孔瑤瑤/文