從解放前的滿(mǎn)目瘡痍、殘?jiān)珨啾诘浇袢盏姆比A盛象、行人如織。獨(dú)具海派文化風(fēng)情的豫園老城廂見(jiàn)證了幾十年來(lái)城市的變遷，也參與了各個(gè)時(shí)期經(jīng)濟(jì)制度的創(chuàng)新與進(jìn)步。

　　凡是近來(lái)與豫園商城有過(guò)接觸的人，都感到了這座商城的變化。

　　它突破了許久以來(lái)的刻板印象，更加多元而靈動(dòng)，體驗(yàn)感也更好，這座老城廂煥發(fā)出的新面貌吸引了更多的游客，告別過(guò)往的走馬觀花，越來(lái)越多的人愿意沉浸其中，感受老上海的海派文化和豫園的變化。

　　中華商業(yè)第一股

　　作為江南古典園林，豫園始建于明代嘉靖、萬(wàn)歷年間，占地三十余畝，距今已有四百多年。

　　園主人四川布政使潘允端從1559年起，在潘家住宅世春堂西面的幾畦菜田上建造園林。經(jīng)過(guò)二十余年的苦心經(jīng)營(yíng)，建成了豫園。古人稱(chēng)贊豫園“奇秀甲于東南”、“東南名園冠”。

　　1601年潘允端去世，潘氏家族日趨衰微，無(wú)力承擔(dān)園林修繕和管理所需的巨大開(kāi)支。明朝末年，豫園為張肇林所得。

　　清乾隆年間，豫園開(kāi)始逐漸荒蕪，而旁邊的城隍廟香火鼎盛，四周逐漸成為廟市，豆米業(yè)、布業(yè)、糖業(yè)、帽業(yè)等十多家同業(yè)公所遷至園內(nèi)，又有商賈在園內(nèi)搭建房屋、開(kāi)設(shè)店鋪。上海及各地商人經(jīng)常來(lái)聚會(huì)、應(yīng)酬、談交易，催生了一批飯館、酒店、茶樓，市場(chǎng)更加興旺。

　　解放前夕，豫園亭臺(tái)破舊，假山傾坍，舊有園景日見(jiàn)湮滅，城隍廟市場(chǎng)也一度停業(yè)。上世紀(jì)五十年代起，豫園開(kāi)始了大規(guī)模的修繕，國(guó)家對(duì)周邊城隍廟攤販進(jìn)行了整頓，商店實(shí)行了公私合營(yíng)，城隍廟市場(chǎng)改稱(chēng)“豫園商場(chǎng)”。

　　改革開(kāi)放之初，國(guó)有企業(yè)的股份制改革一直是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，“姓社姓資”是個(gè)敏感的問(wèn)題。1987年11月25日，豫園商場(chǎng)被批準(zhǔn)為全市商業(yè)系統(tǒng)第一家股份制企業(yè)。1988年3月8日，豫園商場(chǎng)向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行股票，公司資本大增。同年7月18日，豫園商場(chǎng)股票在上海證券交易所正式掛牌上市，成為中國(guó)第一個(gè)上市的商業(yè)股份制公司，被譽(yù)為“中華商業(yè)第一股”。

　　豫園商場(chǎng)的員工在股份制改革的道路上，大膽闖、大膽試，在保持小商品王國(guó)的同時(shí)，還發(fā)展了黃金飾品、家用電器等適應(yīng)當(dāng)時(shí)消費(fèi)需求的經(jīng)營(yíng)門(mén)類(lèi)，并成為小額出口創(chuàng)匯試點(diǎn)的先進(jìn)企業(yè)，銷(xiāo)售和利潤(rùn)額分別保持了年均34%和40%的增長(zhǎng)幅度。

　　1992年初，鄧小平南方談話(huà)，似春雷般激起了神州大地新一輪改革浪潮。上海市又一次掀起了股份制改革的熱潮，豫園再次幸運(yùn)地抓住機(jī)遇。

　　盡管已經(jīng)上市，但豫園商場(chǎng)只是一個(gè)區(qū)屬百貨公司，在整個(gè)商城里只占一部分。這塊大約占地3公頃的土地，當(dāng)時(shí)有大大小小126個(gè)單位，分屬不同的市管、區(qū)管18個(gè)公司（局）管轄。管理各自為政，經(jīng)營(yíng)單打獨(dú)斗，難以發(fā)揮豫園這塊“風(fēng)水寶地”的聚財(cái)效應(yīng)。

　　1992年5月13日，上海市政府正式批文，同意在“豫園商場(chǎng)”股份公司基礎(chǔ)上重組成立上海豫園旅游商城股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“豫園商城”），這是中國(guó)股票史上第一家資產(chǎn)重組的公司。“豫園商場(chǎng)”股份另外聯(lián)合十五個(gè)發(fā)起人建立新公司——豫園商城，一舉解決了體制和資金兩大難題。

　　豫園商城的成立，使豫園商業(yè)旅游區(qū)陳舊落后的面貌在不到兩年半的時(shí)間里，發(fā)生了翻天覆地的變化。一個(gè)融園林、廟宇、商市為一體，既保持明清建筑風(fēng)貌，又具備現(xiàn)代設(shè)施的商業(yè)旅游中心屹立在上海老城廂這片熱土上。

　　2002年，復(fù)星集團(tuán)成為豫園商城的大股東，復(fù)星集團(tuán)的到來(lái)為當(dāng)時(shí)步入發(fā)展瓶頸的豫園商城注入了新的活力。2017年，公司的股票簡(jiǎn)稱(chēng)改為“豫園股份”。2018年，豫園股份完成重大資產(chǎn)重組，定位為復(fù)星快樂(lè)旗艦平臺(tái)，將整合全球資源，繼續(xù)成長(zhǎng)。

　　越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到：豫園，不僅是一座商城。

　　它的邊際與延展遠(yuǎn)超想象，目前已形成珠寶時(shí)尚、文化商業(yè)、文化餐飲娛樂(lè)、文化食品飲料、美麗健康、智慧零售等多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，旗下囊括了老廟、亞一、南翔饅頭、綠波廊等一眾老字號(hào)品牌。

　　某種程度上，它更像一個(gè)龐大而多元的產(chǎn)業(yè)帝國(guó)，如今來(lái)看，這只大象依然能夠起舞。

　　三年“騰籠換鳥(niǎo)”

　　2018年金秋，經(jīng)過(guò)7個(gè)月的升級(jí)改造，位于豫園商城核心區(qū)域的南翔饅頭旗艦店進(jìn)入最后的試運(yùn)營(yíng)階段，他們向60歲以上的上海老人，尤其是原南市區(qū)（南市區(qū)曾是上海歷史最悠久的城區(qū)）老人發(fā)出招募令，邀請(qǐng)大家在重陽(yáng)節(jié)來(lái)南翔饅頭店提前嘗鮮。

　　這家建于清朝光緒年間（1900年）的老字號(hào)，見(jiàn)證了老城廂板塊的繁榮，也賦予了幾代上海人味蕾上的記憶。

　　65歲的毛宗倫熟稔地輕提、慢移，再用吸管吸吮湯汁，最后連皮帶餡一起咽下，一系列動(dòng)作完成后，他得出了一個(gè)結(jié)論：“南翔饅頭還是小時(shí)候的味道。”

　　上世紀(jì)50年代初，毛宗倫在南市（原來(lái)的上海南市區(qū)）出生長(zhǎng)大，于他而言，“南翔饅頭是抹不去的記憶，幼年時(shí)跟著父母一起吃。1975年參加工作后，還是改不了來(lái)南翔吃小籠的習(xí)慣，即便南翔門(mén)前每次都排起長(zhǎng)龍，還是愿意等上一兩個(gè)小時(shí)，就為了吃一口熱騰騰的南翔饅頭”。在毛宗倫心里，“這是老上海的情結(jié)，可能永遠(yuǎn)都變不了了。”

　　這次南翔饅頭的閉店改造，除了舌尖上的傳承外，更大的驚喜在于就餐環(huán)境的改善和服務(wù)的提升。

　　不同于很多改造升級(jí)是為了扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)不佳的頹勢(shì)，南翔饅頭店并無(wú)此類(lèi)困擾，它最大的問(wèn)題可能是如何快速滿(mǎn)足更多需求，好讓涼亭外伸出去的排隊(duì)長(zhǎng)龍能夠縮短些。

　　看似沒(méi)有升級(jí)動(dòng)力的南翔饅頭店為何不顧閉店收入損失，開(kāi)展了這場(chǎng)史上最大規(guī)模升級(jí)改造？復(fù)星國(guó)際執(zhí)行董事、聯(lián)席總裁、豫園股份董事長(zhǎng)徐曉亮給出了答案，“知名度不代表美譽(yù)度”。他笑稱(chēng)，自己看了美食點(diǎn)評(píng)應(yīng)用軟件上的評(píng)價(jià)，就睡不著覺(jué)了。“睡不著覺(jué)”的原因是，徐曉亮發(fā)現(xiàn)，南翔饅頭雖然食品受推崇，但環(huán)境和服務(wù)是硬傷，因此客群多為上了年紀(jì)的中老年人，很多年輕人寧可吃更貴的外來(lái)品牌，也不愿選擇這類(lèi)上海本土的老字號(hào)。

　　徐曉亮希望抓住這群年輕而龐大的消費(fèi)群體，于是決定用三年時(shí)間完成對(duì)豫園商城一期的升級(jí)改造，“實(shí)現(xiàn)騰籠換鳥(niǎo)”，南翔饅頭是此次升級(jí)計(jì)劃中的首戰(zhàn)，在以擅長(zhǎng)糅合東方文化與西方美學(xué)而著稱(chēng)的香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)的構(gòu)思下，它被賦予了時(shí)代潮流下的新生命。

　　陳幼堅(jiān)將中國(guó)版畫(huà)手工藝術(shù)、剪影效果、書(shū)法筆觸等設(shè)計(jì)手法以及豐子愷經(jīng)典情懷人民生活繪畫(huà)中的不同元素融入到南翔饅頭品牌的刻畫(huà)和店堂裝飾中，甚至體現(xiàn)于店內(nèi)餐巾紙、筷子套、手提紙袋、菜牌封面等每一處細(xì)節(jié)中。

　　變化顯然不止于此，據(jù)徐曉亮介紹，升級(jí)后，南翔饅頭接下來(lái)會(huì)考慮連鎖，“可以考慮做小型連鎖店，例如在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、景區(qū)，現(xiàn)蒸現(xiàn)吃。這種模式一旦打磨出來(lái)，可以迅速?gòu)?fù)制”。

　　緊隨南翔饅頭，春風(fēng)松月樓、綠波廊等餐飲店也陸續(xù)完成了改造。

　　時(shí)間軸上的交錯(cuò)是因?yàn)樾鞎粤料Ｍ�最大程度減少對(duì)游客就餐的影響。此前，對(duì)豫園的抱怨聲中就有“人多吃飯難”，為了讓游客能吃好，通過(guò)這次商圈升級(jí)，豫園還引入了多家商城外的老字號(hào)：杏花樓、德大西餐、功德林、沈大成、大壺春、鮮得來(lái)等，擴(kuò)大了商圈內(nèi)老字號(hào)餐飲的種類(lèi)。

　　為了形成一個(gè)更好的江南及海派餐飲生態(tài)，豫園甚至“廣發(fā)英雄帖”，邀請(qǐng)華東四省老字號(hào)前來(lái)開(kāi)店。今年國(guó)慶前，囊括了華東四省一市共計(jì)21個(gè)檔口的“舌尖上的江南”美食空間開(kāi)業(yè)，于游客而言，這2000多平方米的“舌尖上的江南”不僅是區(qū)域美食演繹，更增強(qiáng)了江南文化的體驗(yàn)感。

　　這只是豫園升級(jí)中的一個(gè)縮影，按照規(guī)劃，豫園商城將圍繞“豫園故里”、“豫園漫步”和“空中豫園”三大主題展開(kāi)。

　　徐曉亮詳解了這一物理空間上的場(chǎng)景劃分與重塑背后的考量，“基于每個(gè)片區(qū)的特點(diǎn)和功能，植入文化IP”。具體來(lái)看，“豫園故里”側(cè)重于文昌路、九曲橋廣場(chǎng)核心區(qū)域的老字號(hào)品牌提升和傳統(tǒng)街區(qū)打造；“豫園漫步”則焦距于休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)和游覽動(dòng)線的調(diào)整優(yōu)化，打造可漫步的豫園“慢空間”，例如增加匠人手作產(chǎn)品、提供休閑休憩功能等；“空中豫園”則是嘗試向市民開(kāi)放高區(qū)景觀空間。

　　由于游客多集中一樓低區(qū)，此前商城內(nèi)的高區(qū)空間基本用于辦公，為了增加體驗(yàn)感，徐曉亮做了項(xiàng)大膽的決定，“嘗試向市民游客開(kāi)放高區(qū)空間”。

　　高層改造能否得到認(rèn)同？豫園選擇用“海上梨園”項(xiàng)目作為試水。這一項(xiàng)目為2015年豫園引入的上海昆劇團(tuán)等合作伙伴打造而成。如今，這一場(chǎng)所已變身為一處以昆曲、話(huà)劇等藝術(shù)演出、企業(yè)定制活動(dòng)為主的文化空間。今年六月推出的沉浸式舞臺(tái)劇《華亭唱宋》掀起了一波豫園文化潮。

　　高區(qū)的成功改造，讓豫園內(nèi)的文化活動(dòng)更加多元化，剛剛結(jié)束的“夏日國(guó)風(fēng)季”不僅讓這座文化地標(biāo)與動(dòng)漫相融合，更引發(fā)了眾多漫迷們前來(lái)打卡。

　　突破與延伸

　　最難的創(chuàng)新是在固有印象已經(jīng)很深刻的情況下，進(jìn)行突破和延伸。豫園是很多人心中海派文化的象征，蘊(yùn)含著傳統(tǒng)文化的精華，徐曉亮不愿違心地說(shuō)沒(méi)有壓力，事實(shí)上，對(duì)于升級(jí)工作的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)他有著清晰的認(rèn)識(shí)。“中國(guó)悠久的歷史文化積淀，正在釋放前所未有的‘文化紅利’，豫園的發(fā)展再次與時(shí)代潮流共振，這是優(yōu)勢(shì)。然而，重塑老品牌最大的考驗(yàn)在于改變?nèi)藗儗?duì)于其的既有認(rèn)知，要改變消費(fèi)者心智，這是最困難的事。”雖然困難，他似乎已經(jīng)摸索出秘訣，話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，徐曉亮強(qiáng)調(diào)，“關(guān)鍵是如何重新挖掘價(jià)值，用更時(shí)尚更現(xiàn)代的手段，讓老品牌創(chuàng)造出更多符合時(shí)代潮流的好產(chǎn)品。”

　　在豫園股份進(jìn)行重大資產(chǎn)重組時(shí)，復(fù)星將旗下諸多地產(chǎn)業(yè)務(wù)注入豫園股份，對(duì)于這部分地產(chǎn)業(yè)務(wù)將如何發(fā)展，徐曉亮表示，隨著重大資產(chǎn)重組的完成，豫園股份將不再局限于原來(lái)傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，而是更多關(guān)注產(chǎn)業(yè)和土地、產(chǎn)業(yè)與城市的融合關(guān)系。

　　徐曉亮介紹，從2018年開(kāi)始，豫園股份打造了復(fù)地產(chǎn)發(fā)、星泓產(chǎn)發(fā)、云尚產(chǎn)發(fā)三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)，規(guī)劃將豫園的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)與不同的城市結(jié)合進(jìn)行“產(chǎn)城融合”，以地產(chǎn)平臺(tái)為載體，孕育和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“根據(jù)每個(gè)城市的不同需求，用合適的產(chǎn)業(yè)去對(duì)接”。

　　他以剛剛在武漢開(kāi)業(yè)的云尚·武漢國(guó)際時(shí)尚中心舉例，“表面上看它是個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，但是它的商業(yè)運(yùn)作是圍繞服飾產(chǎn)業(yè)來(lái)的，類(lèi)似于韓國(guó)東大門(mén)”。徐曉亮介紹，“衣服背后是一條產(chǎn)業(yè)鏈，把設(shè)計(jì)師跟制造商、渠道、消費(fèi)者更好地柔性化地糅在一起。”

　　這也意味著，在武漢國(guó)際時(shí)尚中心，一個(gè)設(shè)計(jì)師既可以直接賣(mài)作品的版權(quán)，也可以拿著圖紙去找生產(chǎn)商制作，自己定價(jià)銷(xiāo)售；而銷(xiāo)售者既可以小規(guī)模零售，也可以把規(guī)模做大，自創(chuàng)品牌；產(chǎn)業(yè)基金也會(huì)加入其中。“打通全產(chǎn)業(yè)流程，每一個(gè)人都可以在這里找到角色定位。”徐曉亮說(shuō)，這種做法實(shí)際上就是C2M，把中間環(huán)節(jié)去掉。

　　而成都的新地標(biāo)——復(fù)地產(chǎn)發(fā)在打造的復(fù)星國(guó)際金融中心也是典型的產(chǎn)城融合項(xiàng)目，項(xiàng)目位于350畝原生江心島嶼，復(fù)星旗下的金融、商業(yè)等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)也會(huì)入駐。不同于其他主打產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商，復(fù)星旗下龐大而多元的業(yè)務(wù)板塊是其在打造產(chǎn)城融合項(xiàng)目中最大的優(yōu)勢(shì)，很多時(shí)候只需根據(jù)項(xiàng)目定位進(jìn)行內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)。此外，復(fù)星布局多為金融、健康、商業(yè)、文旅、科創(chuàng)等業(yè)務(wù)，附加值高、污染小，契合當(dāng)前多地對(duì)于產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的需求。

　　徐曉亮稱(chēng)，這樣“產(chǎn)+地”高度有機(jī)結(jié)合的“蜂巢標(biāo)桿”，不僅是復(fù)星所堅(jiān)持的打法，同時(shí)也是豫園股份現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)方向。復(fù)星賦予了豫園新的靈魂，豫園也在復(fù)星的版圖中找到了定位與未來(lái)，二者相得益彰。

　　這個(gè)發(fā)源于400多年歷史的老城廂的企業(yè)，正在煥發(fā)著新精彩。