截至2019年10月，頭部暢銷(xiāo)書(shū)為中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到近60%，與此同時(shí)，新書(shū)進(jìn)入暢銷(xiāo)書(shū)榜單的數(shù)量卻不多，新書(shū)對(duì)整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)往往也呈拋物線式下降。

　　據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司提供的數(shù)據(jù)，今年前10個(gè)月的每月暢銷(xiāo)書(shū)榜單變化不大，《活著》《解憂雜貨鋪》《紅巖》等“老牌暢銷(xiāo)書(shū)”長(zhǎng)期居實(shí)體書(shū)店排行榜前列。記者發(fā)現(xiàn)，這幾部“老牌暢銷(xiāo)書(shū)”也長(zhǎng)期霸占了圖書(shū)電商的排行榜，而大部分走紅新書(shū)猶如曇花一現(xiàn)，如《小孩》《美國(guó)陷阱》等往往在首發(fā)當(dāng)月一度沖上銷(xiāo)量榜，然后又迅速掉出榜單。

　　頭部暢銷(xiāo)書(shū)霸榜，新書(shū)表現(xiàn)難以盡如人意

　　圖書(shū)業(yè)界通常把銷(xiāo)量前1%的品種和前100名圖書(shū)稱(chēng)為頭部暢銷(xiāo)書(shū)。數(shù)據(jù)顯示，2019年前三個(gè)季度中國(guó)整體圖書(shū)零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率為12.78%，繼續(xù)保持正向增長(zhǎng)，其中頭部暢銷(xiāo)書(shū)的效應(yīng)正在越來(lái)越大。2016年，前1%品種的銷(xiāo)量比重占到了整體市場(chǎng)53%，碼洋比重占到整體市場(chǎng)48%，而據(jù)開(kāi)卷監(jiān)控的2019年1-10月數(shù)據(jù)，這兩個(gè)數(shù)字分別上升到60%和58%。

　　圖書(shū)市場(chǎng)整體以及頭部暢銷(xiāo)書(shū)規(guī)模都在增長(zhǎng)，那么有誰(shuí)下降嗎?11月是各大電商平臺(tái)促銷(xiāo)高峰，然而當(dāng)不少被折扣力度吸引來(lái)的讀者打開(kāi)圖書(shū)電商平臺(tái)卻發(fā)現(xiàn)暢銷(xiāo)書(shū)榜單上大多仍是老面孔，不少已經(jīng)出版上市了數(shù)年的老書(shū)仍然在榜，甚至有一本2007年出版的圖書(shū)仍然在電商平臺(tái)暢銷(xiāo)書(shū)榜單中排名前十。不少習(xí)慣跟著暢銷(xiāo)書(shū)榜單買(mǎi)書(shū)的讀者不禁產(chǎn)生了疑惑:為什么新書(shū)暢銷(xiāo)書(shū)那么少?

　　開(kāi)卷的數(shù)據(jù)監(jiān)控證實(shí)了這種現(xiàn)象，2019上半年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的新書(shū)品種較去年同期下降6.22%，同時(shí)新書(shū)的碼洋和冊(cè)數(shù)對(duì)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率也在下降。這種狀況從大眾暢銷(xiāo)書(shū)榜單來(lái)看就更為明顯，比如銷(xiāo)量進(jìn)入前100的新書(shū)今年上半年只有三本，而去年同期有五本;在非虛構(gòu)和少兒類(lèi)圖書(shū)榜單中，今年上半年沒(méi)有一本新書(shū)進(jìn)入前十名。下半年的數(shù)據(jù)同樣不樂(lè)觀，以虛構(gòu)類(lèi)為例，《活著》《解憂雜貨鋪》、“三體”系列以及四大名著、《紅巖》等老書(shū)在暢銷(xiāo)書(shū)榜單前列來(lái)來(lái)回回出現(xiàn)，直到10月份才由于電影《少年的你》的熱映，終于有新書(shū)《少年的你，如此美麗》進(jìn)入暢銷(xiāo)書(shū)榜單。

　　銷(xiāo)量話題最終回歸到內(nèi)容質(zhì)量上

　　需要說(shuō)明的是，新書(shū)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)貢獻(xiàn)率下滑的現(xiàn)象不僅僅出現(xiàn)在中國(guó)。據(jù)NPD BookScan的數(shù)據(jù)，最近兩年來(lái)美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)排名前100名的紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了30%。盡管目前仍然不斷有新書(shū)出現(xiàn)在美國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)榜單上，但讓美國(guó)許多出版商感到憂慮的是排名在101至1萬(wàn)名的圖書(shū)銷(xiāo)量下跌了16%，這個(gè)銷(xiāo)量區(qū)間通常被稱(chēng)為圖書(shū)市場(chǎng)的“腰部”，向來(lái)是培育暢銷(xiāo)書(shū)的溫床，而“腰部”新書(shū)不斷萎縮的銷(xiāo)量讓不少出版商擔(dān)憂將來(lái)是否還能從中打造出下一本暢銷(xiāo)書(shū)。

　　對(duì)于新書(shū)在中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)榜單中“站不住”的問(wèn)題，社科圖書(shū)編輯林凡凡從出版營(yíng)銷(xiāo)的角度進(jìn)行了解讀。她表示，隨著不斷推出的新書(shū)，出版社宣傳營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)會(huì)改變，于是進(jìn)入暢銷(xiāo)書(shū)榜單的新書(shū)也會(huì)不斷更新。而且有些新書(shū)出版后一段時(shí)間雖然已經(jīng)不再列入暢銷(xiāo)書(shū)榜單，但轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)仍然為出版社帶來(lái)不錯(cuò)的效益:“真正被廣泛認(rèn)可的書(shū)總是少數(shù)的，所以新書(shū)在暢銷(xiāo)書(shū)榜單上淘汰率較高也是正常的。”

　　不過(guò)，圖書(shū)作為內(nèi)容提供者，所有的銷(xiāo)量話題最終仍然回歸到內(nèi)容質(zhì)量上。從今年上半年進(jìn)入中國(guó)暢銷(xiāo)榜單的新書(shū)來(lái)看，其中不少是依靠熱點(diǎn)話題達(dá)成了短期暢銷(xiāo)，但圖書(shū)內(nèi)容仍有欠缺，因此一旦熱點(diǎn)話題過(guò)去，這本書(shū)也就從暢銷(xiāo)書(shū)榜單上消失。因此，對(duì)于希冀打造下一本暢銷(xiāo)書(shū)的出版社，開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司研究部經(jīng)理馮小慧給出的建議是:“瞄準(zhǔn)一個(gè)專(zhuān)門(mén)的細(xì)分市場(chǎng)，在力量所及的范圍內(nèi)聚集目標(biāo)整體推進(jìn)，同時(shí)尋求重點(diǎn)突破;針對(duì)一個(gè)清晰目標(biāo)消費(fèi)群體，提供個(gè)性化的服務(wù)和深度開(kāi)發(fā)，就有可能創(chuàng)作出相對(duì)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。”