白酒市場中茅臺、五糧液、瀘州老窖總共占據了高端白酒95%的市場；啤酒市場，五朵金花只有燕京啤酒的市場占有率在下降

出品：每日財報

作者：劉雨辰

年關將近，正值白酒銷售旺季。今年以來，以白酒為代表的酒類板塊漲幅遙遙領先。

WIND數據顯示，截至12月24日，A股酒類指數企業一共2.7萬億市值，年初至今上漲了92.47%。排名第二的是半導體指數，漲幅84.83%；第三名是工程機械指數，年初至今漲幅66.37%。

可見酒類企業獲得市場眾多資金的追捧。不過由于目前酒類企業多數估值在高位，明年酒類還有高景氣的投資機會嗎？在這樣的情況下，哪家酒類企業的發展前景最大？

為此，《每日財報》從酒類企業目前的市場占有率出發，尋找優質酒類企業。

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行業向龍頭集中是大勢所趨

在我國酒精市場中，2018年酒精飲品的總消費量達到681億升，其中啤酒占據71.7%，白酒占據24.6%，葡萄酒及其他酒類占據3.7%，從數據可以看出，我們中國人的飲酒習慣還是以白酒和啤酒為主。

白酒方面，以銷售金額的絕對數值測算，茅臺、五糧液、洋河三大龍頭的市場份額在2016年只有14.5%，而到了2018年，這一比例已經上升到了25.7%，三年的時間內翻了一倍，由此也帶來了利潤的大幅提升，三大龍頭企業過去三年的年平均凈利潤增速高達26%。

分結構來看，《每日財報》按品質將白酒分為高端白酒、次高端白酒和區域地產酒，分別觀測不同檔次的龍頭企業的市占率情況，結果如下圖：

數據直觀反映不同層次酒類的前三位龍頭企業占有率，茅臺、五糧液、瀘州老窖總共占據了高端白酒95%的市場，次高端這邊，汾酒、水井坊、舍得總共占據了次高端白酒93%的市場。而在明顯具有地域分散屬性的區域地產酒中，洋河、古井貢、今世緣也共計占據了74%的市場份額，龍頭集中凸顯馬太效應。

以上數據統計了我們給出的三個檔次中的前三大龍頭企業在近三年內的銷售收入和利潤增長情況，整體來看所有的企業營收都保持在20%以上的水平，利潤除了洋河（19.90%）以外，也都保持在20%以上的增長水平。

在行業整體去產能過程中，龍頭企業保持了擴張，另外需要注意到，每一個企業的平均利潤增長率都高于同期的營收增長率，這也反映了在這一過程中龍頭企業的議價能力在提升，利潤率處于上漲狀態。

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啤酒市場“五朵金花”爭奇斗艷

圖片來源：觀研網

而在啤酒這邊，顯現出明顯的地域特征，華潤、青啤、百威、燕京、嘉士伯五大品牌各省間市場占有率有明顯差距，龍頭企業都有自己絕對優勢的地區，短期內難以被撼動。從總量來說，并沒有絕對龍頭，市占率最高的華潤雪花也僅有23.3%，青島啤酒次之，二者之和也不到40%。但另一個趨勢是在過去五年內前五大廠商總和市占率從65.2%提高到70.4%，整體是上升的，反映出行業向頭部企業集聚的特征。

除此之外，五朵金花中只有燕京啤酒的市占率下降了，其余都是上升的，做股票的投資者可以對比一下股票的走勢，同期青島啤酒和重慶啤酒（嘉士伯）都是上漲的，只有燕京啤酒在跌。

圖中數據顯示五大企業的營收變化并不如白酒企業那么明顯，這也證明了《每日財報》以上提到的五朵金花很難搶占彼此的市場，都有各自的優勢地區，只能蠶食小酒企獲得市場份額。

之所以凈利潤波動較大，仔細研究發現，擾動因素多為資產減值損失和投資收益，與主營業務關系不大，公司的毛利水平幾乎和營收保持同比例變化。

03

行業格局變化的幕后推手是什么

1.酒類去產能——數量做減法

在過去幾年，不僅僅是周期類行業去產能，酒類行業也在去產能。

根據統計局的數據，2016-2018年，規模以上白酒企業從1606家減少到1445家，白酒每年總產量從1358萬千升降至871萬千升，降幅35.86%；而同期規模以上白酒企業總收入僅從6126億降至5364億，降幅12.44%，意味著剩余規模以上白酒企業的效益出現明顯改善。

啤酒市場亦是如此，在過去兩年，中國規模以上啤酒年產量從4506萬千升降至3812萬千升，降幅15.40%，但同期規模以上企業的收入卻沒怎么下降。

2.消費升級——價格做加法

雖然中國經濟的增速出現顯著下滑，但即便目前的6%，放到世界范圍內也是很高的，而近三年中國居民可支配收入保持了每年8.7%左右的增速，但居民對各種消費品的消費數量相繼見頂，酒類更是如此。

隨著酒駕的治理趨嚴以及人們對于健康的重視，對酒的追求從“量”到“質”發生轉變，比如說高端白酒的漲價幅度明顯高于普通白酒。

而當下啤酒的核心消費群體已經由之前的80后過渡為90后，從銷售數據來看，越低端的啤酒增速越慢，無獨有偶，包裝水和方便面也呈現同樣的特點，2元以上的包裝水（以怡寶和農夫山泉為代表）增速好于2元以下的產品。

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未來的投資方向在哪

總結中國和美國的經驗，《每日財報》認為未來在存量經濟占比增加的前提下，那些在品質有保障的前提下，那些能夠持續投入資金來鞏固市場地位的龍頭企業能夠獲得更多的市場份額，進一步說就是品牌價值，從而也更具投資價值。

得出這一判斷并不是憑空想象的，而是對比了可口可樂的發展歷程，當市場進入殘酷的存量競爭時代，品質和口味已經固化很難突破的時候，誰具有更高的品牌效應誰就能贏得未來。

可口可樂現在每年的營銷費用都在40億美元，占營收的比重在10%左右，不斷保持品牌推廣，也被稱為“營銷教父”。1986年10月，英國廣播公司BBC拍了一部紀錄片，中央電視臺想買這個片子播放，但缺乏經費，于是找到可口可樂，希望對方能提供贊助費，回報則是在片子前后播放可口可樂廣告。當時，央視不允許播放外資企業廣告，一旦答應此次贊助，即可獲得通過權威媒體直接面對消費者的機會。

機會難得，權衡利弊后，可口可樂做了一個果敢的決定，用一年的利潤來交換一次在央視露面的機會，這則廣告向全中國人民傳遞出一個信息：可口可樂可以在中國市場光明正大的銷售了。

從那之后，可口可樂在中國的市場一發不可收拾，目前中國市場份額已經是可口可樂的第三大市場，如今的可口可樂，已不僅僅是一種飲料，他還代表一種文化、一種營銷、一種精神。

想一下貴州茅臺的例子，品質自然很好，但它和普通白酒的價格差距并不是完全由品質和口味拉開的，而是它“國酒”的牌子賦予了更多的價值，所以建議投資者在看這一類公司的財務報表的時候注意關注銷售費用，特別是其中的廣告費用占比，比如說2018年五糧液的銷售費用達到38億，貴州茅臺也有26億，占營收的比重分別為9.4%和3.4%，遠超同行業其他白酒企業。

隨著市場逐步的成熟，啤酒行業人均銷量變化不大。而消費升級、單價提升將是未來啤酒行業發展需求端的核心驅動力，優質標的有望持續受益。啤酒行業正在進入新階段，五朵金花爭相競爭的格局會進一步縮小，未來也很可能走向“三巨頭”時代。若五家變四家甚至變成三家，或者份額拉開，國際經驗已經證明了行業格局改善后競爭趨緩，費用存在下降的可能，盈利能力存在較大的提升空間。

按照現有的格局推演，誰能在中高端市場進一步打開局面誰就能獲勝，《每日財報》認為受益的先后順序分別是華潤、百威英博、青島啤酒、嘉士伯（重慶啤酒）、燕京啤酒。從投資A股來看，啤酒板塊中自然是首選青島啤酒和重慶啤酒。雖然上述所提到的一些優質公司的估值目前都高于行業平均值，但《每日財報》希望大家在之后的投資中融入強者恒強的觀念。原因很簡單，核心資產本就應該享受溢價，得到更高的估值，就如同一個優秀的人值得享受更美好的生活。

（此文出于傳遞更多信息之目的，文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。）