時尚公關究竟做些什么？

參與：冷蕓時尚9群群友

時間：2022年6月18日

莊主：露西-深圳-戰略公關

▼ 本文章的語音版可在喜馬拉雅APP上，“冷蕓時尚博士”中的“時尚商業問題深度討論”中找到。以下的冷蕓時尚圈討論是就行業問題的討論及總結。這些分享屬于集體智慧的結晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業人士受益！

“

公關即“公共關系”，是企業機構用來建立公眾信任度的工具。

”

｜一｜

PR人的必須具備的真本事

1.什么是公關？

莊主:

公關人的必備素質非常多，撿幾個有效重點。管理、交際情商、以及做好每一場公關事件的結果為導向是當下品牌最看重的。

蕓友Noon:

好的，那顏值是作為公關需要的一點嗎？還是只要長相端正就好了。

莊主:

大家所認為的PR要有顏值，我覺得這個認知比較片面。確切地說時尚PR應該具有品味和態度。當然，最重要的還是職業方面的專業能力。

蕓友Noon:

我發現其實每個行業在外行來看都有偏見，大眾都宣揚的不一定是真實的。

莊主:

想請問一下大家，日常所接觸的公關有些什么樣的特點，你們看到的是一種什么樣的面貌？

蕓友Sandy:

很會說話，表達力強、社交能力強。

莊主:

做PR要會換位思考。換位思考是指真正了解品牌的用戶需要什么，把你所要做的一場公關活動落地好。我們所有的活動最終是觸及品牌的用戶，所以大家在換位思考的這個事情上可以這樣去引申。

2.當前大眾對公關的認知

莊主:

群里有接觸過品牌PR的人嗎？

蕓友Darren:

我感覺公關比較隱形，我看到的公關經常以救火隊長的身份出現。

莊主:

對，目前尤其國內對于公關的認知大多停留在“救火”的階段，稱為“危機公關”，也就是輿情把控。但這并不全面。

蕓友藝航:

公關在很多大公司和專門做推廣類行業的公司是個必備崗位。

莊主:

市場推廣與咱們時尚公關還是有一些區別的。時尚公關具體要做的事情有朋友知道嗎？

蕓友白銀:

我認識的PR是給明星網紅寄品。

蕓友Darren:

是的，往往大家看到的是這樣，但是并不了解實際的公關內容。

蕓友Noon:

寫稿，開發布會。

莊主:

對，這是其中的一個小環，一般都是從種草開始。先讓藝人與品牌產生關系，慢慢延展。

時尚公關活動大家最為熟知的就是四大時裝周。這就是一場活動結束后需要發布的稿件，通常品牌都會用通稿形式提前將新一季的發布會主題提前寫好，發布在品牌官方和相關權威網站上以此公關傳播。

正常來講最大的公關活動主要是一年兩季的發布秀，新品品鑒內部訂貨會，VIP活動。成熟的品牌是以年度為單位做企劃的。

蕓友藝航:

是的，企劃工作板塊里，就包含一個“輿情公關”。

3. 品牌的成功與公關息息相關

莊主:

最近小紅書出現了一篇月度營銷日志，大家有刷到過嗎？公關活動最終的目的有兩個大方向： 品牌力傳播、銷售 。這兩個部分是緊密相關的。

請問大家喝奶茶嗎？你們覺得哪個奶茶品牌做得最好？

蕓友Noon:

蜜雪冰城。

莊主:

90后最愛。大家覺得喜茶和奈雪哪個更好？

蕓友Noon:

喜茶，好看又好喝。

莊主:

對，其實品牌力與公關的相關性，是在于怎么通過一場活動或者一個企劃，通過傳播之后深入人心，然后讓顧客愿意心甘情愿高價買單，所以最終是為了能夠溢價銷售。你可能一下子說不出來為啥喜茶更好，但它的影響力潛移默化地影響了你的選擇。

蕓友Noon:

最優秀的銷售就是潛移默化讓你在不知不覺中買單。

莊主:

群里有在品牌部或者市場部的朋友嗎？

蕓友藝航:

我是做企劃營銷的。

莊主:

你可以分享一下您所負責的內容和具體嗎？我們一起探討一下。你所在的部門是？

蕓友藝航:

我主要負責CRM、市場推廣（包括硬廣和軟廣） 、營銷策劃三個板塊。我在企劃營銷部門，我們公司的市場部叫做市場拓展（更偏向于渠道拓展+公關維系）。

莊主:

你們品牌是在哪個城市？之前有做過哪些比較顯性的公關活動呢？

蕓友藝航:

我目前在昆明，公司主要是做品牌代理。公共活動主要是兩個板塊“VIP”和“大型商圈快閃店推廣”，一是維護好會員關系，二是以品牌在公共視野范圍內做到露出。

莊主:

VIP方面有做一些相關活動嗎？

蕓友Darren:

VIP活動一般由運營來做吧，這個也算和公關也有交集吧。

莊主:

只要是傳播都涉及到公關屬性，但不一定是公關負責人本身來執行，屬于小單位的公關活動。

蕓友藝航:

比如產品品鑒活動，積分返利，年中年終回饋（主要是促銷+分級回店禮）等活動，還有日常的會員維護。可能各個公司大同小異，但關鍵還是看執行和本身活動的“回饋”是否抓到顧客的心。

莊主:

品鑒其實就是一場公關行動，是為了以銷售為目的。不過我這次列的大綱更多是與品牌傳播和時裝秀發布會有關聯。

為什么國外品牌尤其奢侈品牌對PR尤其關注？大家有接觸或在品牌里面針對高消費VIP進行私密定制的活動嗎？

蕓友Noon:

因為PR好不好對品牌的影響非常大。品牌最重要的就是靠宣傳。

莊主:

品牌公關最重要的目的其實是通過活動企劃對品牌進行溢價升值，促進購買力。針對藝人明星公關的合作露出都是包裝溢價的手法。但是要真正塑造的內核是品牌本身要給用戶傳遞的品牌精神，以及如何讓用戶獲得尊貴的體驗。

｜二｜

時尚PR的需要具備

的能力與資源

1.解決突發問題的能力

蕓友Noon:

公關如果選藝人明星沒選好，那對于品牌真的打擊太大了，最近太多明星“翻車”事件。

莊主:

大家最近有看到哪些明星代言“翻車”的？可以說一說自己的觀點。

蕓友藝航:

我想到前段時間的巴黎歐“菜”雅事件。

莊主:

大家有關注他們后續的公關補救新聞嗎？

蕓友藝航:

這個倒沒有。只知道代言人連忙刪除了那條微博，也有網友說是炒作。

莊主:

這個也涉及到前面大家說的輿情公關，就是事件發生后要怎么處理。

你們會更接受品牌哪一種處理方式？

蕓友Sandy:

解約，表明立場和態度，尤其如果明星有違法行為。

蕓友Darren:

我認為還是需要明星自己出來發聲，會讓人覺得沒有逃避責任。

莊主:

對，這幾年明星“翻車”事件非常多，如果是大型的品牌公關“翻車”事件，品牌的輿情公關首先是要誠懇發言。對于公關人的要求就是民意基礎和人性了解，尤其是互聯網對于輿論方向的把控要有敏感度。

我發一個針對明星藝人公關的邏輯給大家看一下，大家可以提一些問題。

（圖片來源：公司內部文件XIXILI FASHION）

這是品牌與藝人公關合作的從大到小的說明，大家來提問互動一下對什么部分比較有疑問？

蕓友Darren:

感謝科普，這個代言人的類別確實很容易分不清楚。

蕓友白銀:

聽說只有中國會分這么多級別。國外都叫“品牌大使”？

莊主:

這種抬頭的多級別性也是為了觸達更多粉絲而靈活分化出來的抬頭。西方品牌都很聰明，全世界奢侈品牌的銷量大多產自中國用戶群體。大家有了解過這背后的原因嗎？

蕓友Noon:

中國人很有錢嗎？

蕓友Darren:

因為中國還沒有誕生真正的奢侈品吧，客戶的需求是剛性的。

蕓友Sandy:

中國的有錢人多，有錢了就要買貴東西，匹配他們的身份。

莊主:

大家說的原因都有關系。但其實可以去往回看一下中國的時裝發展史能找到答案。我的大綱里有提到“情緒價值”這四個字 。大家有對于購買一個品牌所產生過情緒價值的嗎？馬斯洛需求理論金字塔有朋友知道嗎？

蕓友藝航:

世界影響力奢侈品品牌前100有8個國牌，周大福、老鳳祥、周生生。

莊主:

價值與認同感身份匹配。

蕓友Darren:

指的是對品牌的喜愛嗎？

莊主:

不一定是奢侈品，你覺得有品牌戳中過你嗎？中國的奢侈品從歷史戰國時期就已經有了。大家可以搜索一下“士大夫”是做什么的？

蕓友Darren:

我喜歡戶外品牌，感覺他們價格相對穩定，宣傳的是向上和挑戰的精神。

莊主:

只是在歷史發展里有了斷層，這就是品牌戳中你的情緒價值，你的內心所向。后疫情時代，健康，快樂，好情緒是第一需求。我們有真正的奢侈品，但其實大眾不認為是奢侈品，大家覺得是為什么？

蕓友Sandy:

百年老字號。

蕓友Noon:

文化和年代的原因。

莊主:

原因就是認知，用現代話來講就是品牌公關沒有做好，對外傳播的這個部分是沒有把文化做出來的。也有的做了，但公關傳播的方式沒有呼應時代，這跟品牌管理層有關系。中國的士大夫，把玩的附庸風雅就是現在奢侈品牌在做的東西 。但是西方奢侈品是貴族等級之分，不過士大夫的理論有點大，以后還有機會也可以與大家分享。

莊主總結

一、PR人的必須具備的真本事

1.什么是公關？

公關即“公共關系”，是企業機構用來建立公眾信任度的工具。

2.當前中國的公關認知

大眾認知：今年國內頻發品牌與明星公關危機事件——輿情公關，是品牌公關里的重要一環。時尚公關包括：媒體關系、創意營銷、時裝秀、活動策劃以及數字互娛技術。

公關活動六件事：選擇場地、搭建臨時化妝更衣工作帳篷、統籌秀場制作和邀請嘉賓、稿件發布、數據回收。

二、時尚PR的需要具備的能力和資源

1.絕對的頭部思維

品牌是否有公關戰略取決于品牌的成熟度以及管理層的認知，只有對接到品牌或市場部高層管理，才有可能真正切入公關戰略的合作。

2.解決突發問題的能力

在任何公關活動里面對多元與不同層級時的突發事件也是最多的，而作為公關人，最基礎的基本功是要了解每一個環境工作崗位的性質以及可能會發生的問題，提前預判突發問題以及準備好備用解決方案，以及懂得安撫所有參與部門的情緒。

文字整理：張懷楷

文字編輯： 陳暢

美術編輯：李寧

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