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十月媽咪誕生于萌芽階段，經歷了萌芽到快速發展。十月媽咪的經營模式漸趨成熟，一度處于領先地位；但是近年略顯疲態，在有些方面把控不足，問題頻出。

Part1：看行業先鋒的十月媽咪是如何一步步鞏固地位的

公司是國內知名的孕產用品全渠道專業品牌零售商，致力于為廣大育齡女性提供安全、舒適、高品質的孕期及產后著裝、肌膚護理、日常用品和服務體驗，整體競爭實力處于行業領先地位。在 2014 年整體孕婦服裝市場中，十月媽咪以2.5%的市場占有率排名第一；在2014年品牌孕婦服裝市場中，十月媽咪以7.2%的市場占有率排名第一。她能有現在的成績，在渠道布局、經營策略方面肯定是有可取之處的。三大品牌加持，使得十月媽咪的品牌化更加立體。

十月媽咪初創于1997年，旗下有三個品牌：十月媽咪，主打時尚辣媽品牌，時尚的孕婦流行引領孕嬰行業最新潮流，以細分和專注成就連續多年市場占有率第一的品牌佳績；有喜，主打青春靚麗的萌媽品牌，緊跟流行"萌"元素，通過蝴蝶結、卡通、波點等作為展示元素，形成獨特的產品風格，為目前大量年輕孕婦客群提供更優選擇；代理品牌Pietro Brunelli是意大利主打頂級高端品牌，是唯一與GUCCI、Fendi等奢侈品牌同時登上米蘭時裝周的頂級孕婦裝。

產品方面，公司產品定位中高端孕嬰品牌，聚焦北上廣各高檔商圈，產品以孕婦服裝為主，2016年孕婦裝收入占主營業務收入比重 89.28%，其中一般孕婦裝、功能性孕婦裝收入占總主營業務收入比重分別達 63.11%、26.17%。孕婦用化妝品占銷售收入比重仍較小，2016 年為 6.48%。

渠道方面，公司推行線上線下均衡發展的戰略，2016年線上、線下收入占公司收入比重為 50.26%、49.76%；其中線上采用直營、加盟模式，線下以直營為主、加盟為輔的模式。截至 2016 年底，公司共開設224家直營店，授權 140 家加盟商及開設了287家加盟店。從收入來看，以直營為主，2016年直營收入占比達82.72%。

十月媽咪2013-2016年收入與凈利潤復合增速分別為12.44%、29.34%均處較高水平，2016年十月媽咪收入與凈利潤規模分別為3.40億元、2402.45萬元。

Part2：十月媽咪略顯疲態、問題頻出，能否反轉加速前進？

2017年5月，在距離上一次申請IPO之后的一年，十月媽咪帶著一份更好看的財報再次沖擊IPO。同年11月，十月媽咪在主動向證監會撤銷IPO申請，終止了IPO之旅。其實在十月媽咪申請IPO之初，業界就對此不看好。十月媽咪上市的時機并不成熟，十月媽咪略顯疲態，問題頻出，在經營模式、質量等方面的問題應該提起重視。

淘品牌標簽難揭，依賴電商風險高

十月媽咪一直被稱為淘品牌，嚴重依賴電商，此次上市也是有阿里巴巴的協助。由于刷單行為屢禁不止，電商企業的業績真實性難以有效核查。十月媽咪在招股書中也表示，如果電商平臺出現新的政策或者流量紅利不存在，企業將調整渠道布局。所以主要依靠天貓、淘寶、京東等電商平臺的十月媽咪未來存在很高的風險。

外包生產模式，質量問題頻發

十月媽咪的生產和采購模式分為外包生產模式、委外加工模式和自主生產模式，委外加工在質量控制方面一直存在諸多問題，十月媽咪也難逃被質檢中心曝光的厄運。5月25日，就在其遞交招股書沖刺IPO的第二天，仍因產品質量問題引起軒然大波。當天，北京市消費者協會官網顯示，北京市消費者協會對網購平臺銷售的嬰童服裝產品的比較試驗結果顯示，十月媽咪的樣品指標不符合國家標準規定。其實自2016年開始，十月媽咪因產品抽檢不合格已被曝光三次。

凈利波動，庫存高企，利率下滑

2014年-2016年，十月媽咪實現營業收入分別為2.74億元、2.71億元、3.40億元，同期凈利潤分別為2335.00萬元、1245.33萬元、2402.54萬元。截至2017年6月，十月媽咪的凈利潤一直不超過3000萬元。雖然十月媽咪的營業收入持續增長，但是2015年的凈利潤比2014年同比下降46.67%，盡管2016年凈利潤相比于2015年增長近一倍，經歷了過山車式的凈利潤波動，也不過是空歡喜一場，2016年的凈利潤相比于2014年幾乎沒有增長。

招股書顯示，十月媽咪的銷售收入主要來源于孕婦服裝2014年-2016年，十月媽咪的孕婦服裝銷售收入分別為25773.37萬元、24440.65萬元、30361.78萬元。銷售占比分別為92.02%、90.21%、89.28%。

加盟店紛紛撤柜，子公司多半虧損

十月媽咪的銷售模式包括直營和加盟兩種，2014年-2016年，十月媽咪的直營銷售收入占比分別為83.88%、80.99%、82.72%。

截止2016年末，十月媽咪共有直營店224家，主要集中在，北京、江蘇、浙江、上海、廣東五個城市，占直營店總數的81.70%。招股書顯示，2014年十月媽咪共有聯營專柜和直營專賣店216家，到2016年的224家，兩年只增長了8家分店。仔細研究發現，報告期內，十月媽咪每年都有店鋪退出，其中2016年有36家店鋪退出，而當年新增只有20家，按照這個開店速度，十月媽咪的規模不增反降。

不僅直營店增長乏力，十月媽咪的加盟店也在急劇萎縮

2016年初，十月媽咪有線下加盟店314家，當年新加盟42家，同期有69家店推出，一年凈減少27家。線上加盟店情況更慘，2016年新加盟0家，退出5家，期末僅剩余10家，從2014年的7家線上加盟店到2016年的10家，平均每年新增線上加盟店不足兩家。

據童裝觀察最新數據顯示：十月媽咪在2017年-2018年市場份額為0.9%，銷售額是9372.5萬元，增長率為-22.2%。作為入局孕嬰行業較早的十月媽咪來說，這樣的數字并不樂觀。

但是，當前孕婦裝及孕產用化妝品市場獲益國內消費需求逐步覺醒、行業處于發展初期，十月媽咪公司在該領域布局較早、并且一度占據第一市場份額，未來有望與行業共同成長并獲益于集中度向龍頭集中。

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