公司概要：

一、十月媽咪品牌創立于1999年，是國內知名的孕產用品全渠道專業品牌零售商；公司在中高端孕婦服裝市場處于領先地位，憑借產品外延拓展，初步構建起母嬰生態服務平臺。公司成立于2009年（前身為有喜實業），深耕母嬰垂直領域，致力于為育齡女性提供高品質孕期及產后著裝、肌膚護理、日常用品及服務體驗，在線下29個省市自治區開設240家直營店，并授權172家加盟商開設314家加盟店；在線上與淘寶、京東等第三方電商展開深入合作，同時自建十月媽咪網上商城銷售自有產品及好奇（HUGGIES）、NUK、費雪（FisherPrice）、保寧（B&B）等國內外知名孕嬰品牌產品，線上銷售占到一半。

公司以孕文化為核心，為準媽媽提供孕期、產后所需全方位產品及服務，業務集中于產業鏈上有較高附加值的品牌推廣、產品創新、研發設計、營銷渠道建設等核心環節，自主生產比例較小。公司利用核心客戶群即育齡女性作為母嬰人群前端和入口，進一步向孕嬰用品、孕嬰食品、孕嬰護理、孕嬰教育、孕嬰醫療等產品或服務領域拓展，打造母嬰產業一體化入口平臺。

目前公司共有5家全資子公司、16家分公司，總股本4,500萬股，璞弘投資直接持有3,060萬股（占68.0%），是公司控股股東；趙浦、涂文虹夫婦持有璞弘投資100%股權，涂文虹還通過高管持股平臺上海文一控制公司3%的股份，趙浦、涂文虹通過璞弘投資、上海文一間接控制公司71.0%股權，是公司實際控制人。

二、公司產品定位中高端，專注品牌運營，瞄準北上廣深等一線城市，及二、三線經濟發達城市育齡女性群體，通過品牌多元化推廣、全渠道均衡式發展，構建母嬰產業一體化入口平臺。

1、公司以一線城市、二三線發達城市的育齡女性為核心消費群體，該類人群普遍具有較高的文化和收入水平，擁有較高的消費能力和消費意愿。該等中高端育齡女性人群有很強的消費引領作用，其對品牌孕嬰產品或服務的認可度將直接影響其余各層次（準）媽媽人群的消費選擇。育齡女性是母嬰領域最前端人群，未來將直接轉化為孕嬰產品及服務的消費者，具有較強的消費可預見性。未來公司將充分利用育齡女性作為母嬰人群的最前端和入口、擁有較強消費可預見性和消費引領作用的優勢，進一步向孕嬰用品、孕嬰食品、孕嬰護理、孕嬰教育、孕嬰醫療等產品或服務領域拓展，打造母嬰生態服務平臺。

2、公司以孕婦服裝作為品牌宣傳和市場開拓的突破口，向外延拓展業務和產品類別，包括孕婦化妝品、孕嬰相關用品和服務等。

孕婦服裝：作為孕產用品行業（主要包括孕婦服飾、孕婦用化妝品、孕婦日常用品和孕婦食品等）中較容易獨立成店的業務板塊，擁有較強的產業鏈條延展性，能夠為孕嬰產業中的其他業務板塊，如孕婦用化妝品、孕嬰用品、孕嬰食品、孕嬰護理、孕嬰教育、孕嬰醫療等提供低成本、高效率的入口平臺。公司積累大量專業版型，并引入國際流行趨勢，完成各類產品企劃畫稿超14萬款，其中打樣7,000多款，投入生產超4,700款。

孕婦化妝品：主打天然、安全原材料，適合孕婦肌膚特征的化妝品，陸續推出VENUCEANE海洋女神補水鎖水系列護膚品、柔潤滋養無硅油洗護系列產品、植物臻萃補水鎖水系列護膚品，已覆蓋洗浴、護膚、保養等系列產品。

孕嬰相關用品和服務：公司陸續研發多種孕嬰相關用品和服務，如可哺乳靠枕、月子鞋、嬰兒服飾、移動端孕嬰APP等。

3、公司孕婦服裝主要采用OEM的外包生產或委外加工模式，孕婦用化妝品主要采用ODM的外包生產模式，功能性服飾以自主生產為主。

外包生產：分為OEM和ODM兩種，公司負責產品標識（如吊牌、商標圖案等）和特殊原材料（如金屬纖維、松緊帶等）的采購，其余主要面輔料、料體配方由外包生產商自行向第三方供應商采購。公司孕婦服裝外包生產的模式是OEM（Original Equipment Manufacturer）：公司負責產品全部研發和設計工作，包括最初產品概念形象設計、面輔料開發、款式開發設計、樣衣裁剪與制作、版型和工藝的論證選擇等，并將樣品和相關技術參數提供給選定外包生產商，由其采購主要面輔料并代工生產。公司孕婦用化妝品外包生產的模式是ODM（Original Design Manufacturer）：核心料體配方研發和產品生產主要由外包廠商負責，公司負責原材料篩選、料體配方搭配、外觀、色彩、瓶器和包裝設計、客戶需求信息收集。

委外加工：委外加工商既不參與產品的研發設計，也不參與主要原材料采購，其僅負責少量輔助性、通用性材料采購，并按照公司提供的樣衣模板和技術參數從事生產業務。公司部分春夏款外出服、部分防輻射服、內衣等產品實施委外加工模式，其余產品主要實施外包生產模式。

自主生產：公司自主生產模式主要作為外包生產和委外加工模式的補充，部分型號孕婦服裝由全資子公司杭州普宏生產。

表1、公司主要產品的產量及生產模式（單位：萬件/萬套）

資料來源：公司公告、六合咨詢

三、公司線上、線下渠道均衡發展，線上部分分為直營銷售（包括淘寶、京東、唯品會等第三方電商平臺，以及自建十月媽咪網上商城）、加盟銷售；線下部分采用以直營銷售為主、加盟銷售為輔的模式。公司通過線上線下并重發展，實現包括線下體驗、線上消費，線下消費數據收集、線上應用，線下實體互動、線上遠程溝通等O2O服務，構建線上線下共同發展的母嬰生態服務平臺。

表2、公司線下、線上銷售情況

資料來源：公司公告、六合咨詢

1、公司線下銷售以直營（包括專賣店及商場聯營專柜）為主、加盟為輔，2013~2015年通過線下直營實現銷售收入1.04億、1.07億（+2.8%）、0.98億（-8.6%），線下加盟模式收入分別為0.31億、0.28億（-8.6%）、0.37億（+31.7%）。截至2015年底公司在線下29個省市自治區開設240家直營店、并授權172家加盟商開設314家加盟店，店鋪主要分布于全國百強連鎖百貨商場，如伊藤洋華堂、銀泰、新世界、茂業、天虹、萬達、百聯、王府井、廣百等，以及港匯、世紀金源、龍之夢、太古城等大型購物中心，并通過部分加盟商滲透市縣銷售網絡。

截至2015年底公司線下直營渠道240家（+10.1%），商場聯營專柜223家（+10.4%）+直營專賣店17家（+21.4%），分布于全國13個省市自治區。2015年公司線下直營渠道增長較快，但店面整體偏小、平效出現一定下滑，其中50平方米以上店鋪50家，100平方米以上店鋪僅9家，尚未開設旗艦店。2015年公司線下直營渠道平效下降，主要因為2015年公司新開設較大數量線下直營店鋪（36家），該等店鋪在初始運營期內銷售規模偏小。線下直營銷售模式是指通過與百貨商場簽署聯營合同開設專柜、或租賃門店開設專賣店的方式直接向最終消費者銷售商品，其中商場聯營專柜主要覆蓋各成熟商圈或繁華地段的重點百貨商場，專賣店主要開設于大型購物中心、人氣旺盛的商業街道等區域。商場聯營專柜：公司與商場聯合經營，公司在商場開設店鋪，對客戶銷貨款項由商場統一收取，公司與商場按照合同約定扣點率定期結算。2013~2015年公司商場聯營專柜分別為208個、202個（-2.9%）、223個（+10.4%），平效分別為1.23萬元/平方米、1.27萬元/平方米（+2.9%）、1.08萬元/平方米（-14.8%）。直營專賣店：公司在北上廣深等重點一線城市成熟商圈或繁華地段的百貨商場設立直營專柜，在人氣旺盛的商業街道、大型購物中心內設立直營專賣店，公司在自行租賃的場所內設立店鋪，由公司自行售貨并收款。2013~2015年公司直營專賣店分別為15個、14個（-6.7%）、17個（+21.4%），平效分別為1.07萬元/平方米、1.33萬元/平方米（+24.0%）、1.16萬元/平方米（-12.8%）。

表3、公司線下直營渠道的拓展情況

資料來源：公司公告、六合咨詢

表4、公司線下直營渠道的營業收入、毛利、毛利率和平效情況

資料來源：公司公告、六合咨詢

截至2015年底公司線下加盟渠道共314家（+69.7%），其中商場聯營專柜153家（+31.9%）+加盟專賣店161家（+133.3%），分布于全國28個省市自治區。公司線下加盟渠道增長迅猛，2013~2015年公司線下加盟渠道分別為177個、185個（+4.5%）、314個（+69.7%）；平均單店收入連續2年下滑，平均單店收入分別為15.4萬、13.4萬（-12.5%）、11.0萬（-18.4%）；其中商場聯營專柜分別為104個、116個（11.5%）、153個（+31.9%），加盟專賣店分別為73個、69個（-5.5%）、161個（+133.3%）。線下加盟模式是指公司向線下加盟商批發銷售，線下加盟商再按公司統一的產品定價政策對外零售。公司通過加盟協議約定、制作加盟商操作手冊等方式規范加盟商經營管理，要求加盟商門店裝修、商品陳列均按公司統一風格進行，并且在活動推廣、日常運營及客戶服務等方面遵循公司標準化零售流程和政策。

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表5、公司線下加盟渠道的拓展情況

資料來源：公司公告、六合咨詢

表6、公司線下加盟渠道的銷售收入、毛利和毛利率情況

資料來源：公司公告、六合咨詢

2、公司較早實現互聯網品牌零售商轉型，2013~2015年線上銷售收入分別為1.04億、1.38億（+32.7%）、1.34億（-2.1%），收入占比分別為43.4%、50.3%和49.8%。公司與淘寶、天貓、京東、唯品會、聚美優品等第三方電商展開深入合作，并占據各平臺孕產類目優質流量資源，借助杭州網美、上海悅己、上海旭申等線上加盟商進行低成本擴張，自建十月媽咪網上商城銷售自有產品，并通過與眾多國內外知名孕嬰品牌代理商合作，銷售好奇（HUGGIES）、NUK、費雪（FisherPrice）、保寧（B&B）、寶得適（Britax）等品牌產品，推動公司由孕產用品品牌零售商向孕嬰綜合服務方案提供商轉型升級。根據第三方數據平臺生意參謀的調研數據，2015年天貓平臺孕婦裝/孕產婦用品/營養品類目熱銷品牌榜中，十月媽咪自2015年3月起連續排名第1。2013~2015年公司通過第三方電商平臺銷售收入分別為0.87億、1.22億（+40.5%）、1.19億（-2.1%）；線上加盟渠道分別為7家、13家、23家，銷售收入分別為1,712萬、1,595萬（-6.9%）、1,495萬（-6.3%）。

表7、公司通過第三方電商平臺的銷售收入、毛利和毛利率情況

資料來源：公司公告、六合咨詢

表8、公司線上加盟渠道的拓展情況

?寶寶夜奶頻繁容易影響發育 如何輕松斷掉寶寶的夜奶?相信很多媽媽為寶寶吃夜奶而苦惱不已，寶寶一夜要醒來好幾次吃奶，不但媽媽被折騰的疲憊不堪，對寶寶的健康也不利。那么，該如何給寶寶斷夜

資料來源：公司公告、六合咨詢

表9、公司線上加盟渠道的銷售收入、毛利和毛利率情況

資料來源：公司公告、六合咨詢

四、公司2015年營收有所回落，毛利率維持在較高水平。總收入：2013~2015年分別為2.39億、2.74億（+14.5%）、2.71億（-1.0%）；歸屬于母公司凈利潤：2013~2015年分別為1,110萬、2,329萬（+109.8%）、1,245萬（-46.6%）；毛利率：2013~2015年分別為58.9%、63.3%、63.2%；凈利率：2013~2015年分別為4.7%、8.5%、4.6%。2015年公司凈利潤下滑較多主要因為管理費用上升明顯，其中員工工資及福利增長較快。2013~2015年公司計入當期損益的政府補助金額分別為121萬、159萬和428萬，占當期合并財務報表凈利潤的比例分別為10.8%、6.8%和34.4%。

表10、公司歷年財務簡表（單位：百萬元）

資料來源：公司公告、六合咨詢

五、公司主要產品類別包括孕婦服裝、孕婦用化妝品、孕嬰相關用品和服務等。孕婦服裝包括一般孕婦裝和功能性服飾，是公司主要收入來源，收入占比保持在90%以上。

一般孕婦裝：分為外出服、居家休閑哺乳服和內衣等3大類，具體包括外套、羽絨服、毛衣、上衣、T恤、針織衫、連衣裙、單裙、背帶褲、便褲、打底褲、托腹褲、家居套裝、可哺乳套裝、產后塑身套裝、產后束縛帶、文胸、內褲等。2013~2015年公司一般孕婦裝銷量分別為143.1萬件、190.6萬件（+33.2%）、196.0萬件（+2.8%），收入分別為1.38億、1.73億（+25.1%）、1.58億（-8.5%），毛利率分別為57.1%、61.7%、56.8%。一般孕婦裝毛利率在2015年有所下降，主要因為市場競爭較為激烈，外出服品類銷售單價出現一定程度下降，相應拉低毛利率水平。

功能性服飾：主要是防輻射服，又稱電磁輻射屏蔽服，通常采用金屬離子綿綸針織和梭織面料制作，紡織工藝較復雜，可以起到屏蔽部分電磁波的作用，目前主要包括上衣、背心、褲子、蓋毯、方巾、安全褲、電子產品防輻射袋等。2013~2015年公司功能性服飾銷量分別為30.7萬件、31.1萬件（+1.0%）、30.8萬件（-0.7%），收入分別為0.97億、0.85億（-12.0%）、0.86億（+1.7%），毛利率分別為61.2%、64.3%、70.9%。功能性服飾毛利率水平呈穩步上升趨勢是因為公司逐漸將生產工藝相對簡單、價格相對便宜、數量規模較大的功能性服飾由外包生產或委外加工調整為自主生產，有效降低產品生產成本。

孕婦用化妝品：專門針對孕期及產后女性研發設計，分為洗浴、護膚、保養3大類，具體包括洗發水、護發素、沐浴露、爽膚水、洗面奶、面膜、面霜、眼霜、護手霜、BB霜、唇膏、保濕乳液、精華液、孕紋護理霜和按摩油等。2013~2015年孕婦用化妝品銷量分別為1.5萬件、15.7萬件（+948%）、42.9萬件（+173%），收入分別為139萬、1,129萬（+714.7%）、1,710萬（+51.5%），毛利率分別為86.9%、81.2%、83.7%。為加大孕婦用化妝品的營銷推廣力度，公司在銷售孕婦服裝或其他產品時向消費者贈送小包裝孕婦用化妝品，并按照收入分攤原則確認為孕婦用化妝品銷售收入。

孕嬰相關用品和服務：特殊考慮女性孕期和產后體型變化、內分泌變化和肌膚敏感性變化，從便利、安全和實用等角度出發，為孕婦和嬰兒提供更為專業、貼心的孕產輔助用品和服務，主要包括可哺乳靠枕、月子鞋、嬰兒服飾、移動端孕嬰APP等。2013~2015年孕嬰相關用品和服務收入分別為323萬、479萬（+48.5%）、943萬（+96.8%），毛利率分別為53.2%、59.3%、62.1%。

表11、公司主業收入（單位：百萬元）

資料來源：公司公告、六合咨詢

表12、公司主要產品的銷售收入與價格變動情況

資料來源：公司公告、六合咨詢

六、發展規劃：以品牌建設為核心，完善營銷網絡、全面提高設計研發能力并升級信息化系統，通過獲得授權等方式與國內外知名孕嬰產品供應商合作構建母嬰生態服務平臺，與月子會所等機構合作組織主題活動并舉辦線下閃購會，探索和嘗試社交媒體開展數字營銷等多種線上商業模式，推動公司由孕產用品零售商向孕嬰綜合服務方案供應商發展。

1、全渠道銷售服務平臺建設計劃：積極發展與主流百貨商場、購物中心和線上第三方電商平臺、線上和線下加盟商、供應商、國內外知名孕嬰產品和服務供應商之間的合作關系，加強全渠道銷售服務平臺建設，推進線上、線下銷售渠道融合發展、銷售網絡盈利最大化。

優化線下銷售網絡：配合線上、線下銷售渠道融合發展戰略，上市后2年內進一步開拓北上廣深等重點一線城市新城區以及重慶、成都、浙江、江蘇、廣東等重點建設省市空白區域，在婦產醫院、婦幼保健院旁及成熟商圈新建6家旗艦店、14家專賣店、31家專柜，并通過旗艦店和專賣店組織開展閃購會、孕產知識培訓等會員活動，創造新的利潤增長點。

積極推動線上、線下銷售渠道融合發展：通過線上業務管理系統和信息系統開發建設，整合線下直營門店、加盟商店鋪等渠道資源，建立合理利潤分配機制，激勵線下直營門店和加盟商支持線上、線下銷售渠道融合發展。

2、品牌建設與推廣計劃：建立線上、線下客戶信息統一管理和維護平臺，完善售后跟蹤服務體系，與消費者建立雙向互動機制；通過明星代言、雜志和地鐵等傳統媒體廣告投放、影視劇廣告植入、贊助慈善活動及女性孕育教育活動進行品牌推廣；利用微博、微信、社區論壇等社交媒體開展數字營銷；完善會員服務體系，定期與月子會所、早教中心等相關機構合作組織準爸媽訓練營、親子互動游戲、胎教、產婦瑜伽等主題活動，優化消費體驗、增強客戶粘性。

3、產品設計、開發和合作品牌引進計劃：進一步打造以孕文化為核心的多元產品線，如孕嬰用品、孕嬰食品、孕嬰護理、孕嬰教育、孕嬰醫療等，同時橫向聯合國內外知名孕嬰產品和服務供應商，推動公司由孕婦服裝、孕婦用化妝品等孕產用品品牌零售商向孕嬰綜合服務方案提供商轉型。公司將于自有廠房內新建800平方米設計與檢測中心，設立服裝設計、服裝技術開發和化妝品3個部門，新增50名設計研發人員。聯合品牌引進方面，公司將在全球范圍內尋找、精選準媽媽孕期、產后及寶寶0~3歲期間存在產品和服務需求的中高端優質品牌，共同為客戶提供全方位、定制化顧問式服務。

4、信息化系統建設：進一步完善微網站、移動應用、Web站點等多種形式信息化電子展示終端，建立全渠道的銷售服務網絡，實現數據實時共享。對線上和線下客戶、存貨、資金進行統一管理，并通過大數據分析等技術手段實現精準營銷。

探索大數據分析驅動業務升級:以專業視角對海量信息進行甄別、遴選，利用大數據分析向客戶精準推送信息、產品及服務，針對準媽媽孕前、孕中、產后等不同時期面臨的醫療保險、孕期檢查、孕期培訓、胎教、產后護理、攝影拍照、滿月喜宴以及哺乳工具、奶粉、尿布、玩具、喜蛋喜餅品牌選擇等各類問題，結合孕期產后知識普及、產品和服務銷售、后續跟蹤服務，提供全方位、定制化、顧問式服務，為孕育過程中面臨的各種困惑提供全套解決方案。

七、募投項目規劃：擬投資總額2.2億。1、營銷網絡建設項目：擬投資0.2億，主要用于新建旗艦店、專賣店及商場聯營專柜；2、設計與檢測中心項目：擬投資0.2億，主要用于新建設計與檢測中心及設計研發人員引進；3、信息化系統建設項目：擬投資0.7億，主要建設具有行業領先水平的信息管理系統；4、補充其他與主營業務相關的營運資金：擬投資1.0億。

表13、公司募集資金投資項目情況

資料來源：公司公告、六合咨詢

表14、公司合并利潤表（單位：百萬元）

資料來源：公司公告、六合咨詢

圖1、公司股權結構

資料來源：公司公告、六合咨詢

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