文/馬芝蘭 近年來，通過改造成語以謀求宣傳效果的廣告語大量涌現，這些具有中國特色的廣告語，既熟悉又新奇、既生動又深沉，博得了廣大消費者的青睞。廣告語中成語活用的修辭方式多種多樣，常見的有：

成語在表意上與一般的短語不同，它的意義往往并非字面意義的簡單相加，而是在其構成成分意義的基礎上進一步概括出來的整體意義，有其意義的整體性。許多的廣告語表面上維持了成語的原貌，沒有對成語進行改動，但實際上卻利用成語的字面意義，使其有了新的解釋，給人一種似曾相識的感覺，由此體會到廣告語的真意。

例如：停電24小時！依舊冷若冰霜。(冰箱廣告)

冷若冰霜主要用來形容人不熱情、不溫和。但這里卻突破常規義,，用其字面義以形容冷美人的手法擬人化處理停電一天之久的電冰箱，依然能夠冷若冰霜，充分形象地說明了產品的制冷和恒溫功能，使人出其不意而又心領神會。

成語的結構形式是定型的凝固的,結構成分都是固定的,般不能任意變換其構成成分。但在廣告語言中,存在著大量的成語換字情況,有意改換其中的某個字,以求收到一種刺激人的耳目,突出某種含義的宣傳鼓動效應。由于兩者之間沒有諧音關系,所以實際上是一種仿造。

例如：對痘下藥。(護膚品廣告)

成語中有對癥下藥，說明要針對具體病情來下藥。這里雖把癥改為痘，但痘是¨癥的一種，只是范圍縮小了，兩者之間邏輯關系明晰，描摹出了產品的性能，護膚產品的作用更為具體，同時給人以新奇感。

有的廣告為了引人人勝，故意使用錯別字，如咳不容緩、默默無蚊之類。這種現象也許可以稱之為特意飛白。這種諧音換字廣告最為常見，語音和諧、語義有別的近音同音換字，使廣告詞一語雙關，既含蓄深沉，又明快風趣。例如：

樂在騎中。(自行車廣告)

騎樂無窮。(摩托車廣告)

這兩則廣告巧妙改成語樂在其中、其樂無窮，取其諧音，既新穎奇特，又合情合理，簡單、有效地傳達了產品的信息，給消費者留下了直觀的印象，使成語的運用范圍顯著變小，成了特定的廣告用語。

漢語成語的使用范圍和感情色彩往往是約定俗成的。廣告語中有時為了表達的需要，把本來用于甲范圍的詞語特意用于乙范圍，故意貶詞褒用，這種修辭方式稱之為易色。由于它故意反話正說，出人意料之外，所以往往帶有強烈的幽默感，使人讀了不由自主地發出會心的笑聲。

?寶寶不喝水有哪些危害 寶寶在哪些情況下最好不要喝水水是人體必需的，而對于寶寶來講，喝水也是有好處的，如果長時間不喝水，反而會帶來一些壞處。那么寶寶不喝水有那些壞處？

例如：臭名遠揚，香飄萬里。(臭豆腐廣告)

這則廣告語巧妙地利用貶義詞臭，一方面緊扣產品，突出產品特征，另一方面貶義褒用，以臭襯香，聞著臭吃著香，含蓄風趣，給人以極深的印象。

在成語里插人一些別的成分，把成語化在句子里，結構層次發生變化，但又保持著原成語的痕跡，這種方式稱為化用。由于其他語言成分的嵌入，成語就突破了固定短語的限制，由緊縮的固定結構向松散的語句方向發展，使成語的容量擴展增大，表意更為豐畜。

例如：耳聽不再為虛。(收錄機廣告)

成語耳聽為虛本是人們對生活經驗的種總結，廣告的作者卻有意嵌入不再兩字完全加以否定，徹底改變其意義，似乎是要和人們唱對臺戲。但人們讀著這樣的廣告又都心悅誠服。小小收錄機里，一切都是實實在在，有聲有色的，誰又能說這是虛妄的呢？

廣告語言里，有時將成語降用，所謂降用是指由于表達的需要，偶爾把一些分量重的大的詞語降作一般詞語用，也就是詞語的降級使用，大詞小用。

例如：挺身而出，展露女性最美的線條。(孕婦服裝廣告)

挺身而出的本意是指在遇到危難時，勇敢地站出來，擔當重任，語言莊重嚴肅。而廣告用這一成語的字面義，生動地描繪出穿著孕婦裝、挺著大肚子的婦女形象。語言色彩幽默詼諧，一莊一諧，大詞小用，孕婦裝特點的主題得以生動展示。

總之，成語具有旺盛的生命力。

?羊水栓塞的癥狀都有哪些?部分羊水栓塞病人經搶救渡過了呼吸循環衰竭時期繼而出現，呈現以大量陰道流血為主的全身出血，傾向如粘膜皮膚針眼出血及血尿等。且血液不凝值，得注意的是部分羊水栓塞病例缺少呼吸循環系統的癥狀。

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