報道（無劍芯）伴隨著上游材料和面板漲價，電視廠商承受成本壓力，電視市場價格戰停歇，上半年市場十分低迷，出現兩位數下滑。下半年面板價格進入平穩期，到第四季度甚至可能出現下滑，但是仍然無法逆轉今年電視市場下滑趨勢，2021年中國電視市場有可能跌破4000萬臺。

面板價格持續漲價，上半年中國電視市場低迷

今年上半年中國電視市場十分低迷。市場調研機構奧維云網報告指出，2021年上半年，中國電視市場累計銷量1781萬臺，同比下降14.7%。中國電視品牌銷量更加慘淡。市場調研機構洛圖科技報告顯示，2021年上半年，中國大陸前7大電視品牌——小米、海信、TCL、創維、長虹、康佳、海爾——出貨量為1464萬臺，同比減少16.1%。

為何上半年中國電視市場如此不景氣？

奧維云網消費電子事業部總經理揭美娟認為，上游沖擊、經營困難、消費需求減少是影響上半年彩電行業發展的前三大因素，其次是受到渠道變化和宏觀環境影響。芯片與面板供應緊缺、市場價格調整過快、企業應對內外環境迅速變化的反應速度不及時等是重要的影響因子。

GfK中怡康大家電事業部總經理彭顯東指出，企業成本壓力增大、價格上漲抑制消費、消費者購買意愿減弱以及渠道經營壓力驟升等四大因素遏制了上半年彩電市場的發展。

其中電視供應鏈缺貨漲價可能是造成上半年中國電視市場下降的罪魁禍首。揭美娟指出，受顯示驅動芯片、偏光片和顯示玻璃等材料缺貨和海外需求增長影響，電視面板已連續漲價12個月，2021年6月，55英寸及以下中小尺寸面板采購價的同比漲幅在90%以上，至今仍保持結構性緊張態勢。

電視產業鏈供應緊張，導致企業成本持續提高，引發電視產品價格大幅上漲，影響消費者購買行為。受長期價格戰的熏陶，中國消費者更加追求性價比的電視，但是如今電視廠商受到成本上漲壓力影響，不得不多次提高電視售價，影響了市場銷量。奧維云網報告指出，電視價格漲幅一度接近50%，直接導致市場銷量自3月起，連續4個月出現11%-34%的大幅度下滑。

當然，電視受體驗場景的限制，在移動互聯網時代越來越受邊緣化，用戶黏度下降，開機率走低。在碎片化時代，移動、便攜的智能手機、平板電腦大行其道，部分替代了電視的功能，用戶留給電視的時間越來越少，消費者購買電視的意愿減弱。

此外，渠道變革也是影響電視市場的重要原因之一。傳統線下渠道受到線上渠道的沖擊，傳統線上渠道又受到政策限制，而以抖音、快手為代表的興趣電商正在興起，但是電視廠商并沒有完全適應這些新興渠道變化，也影響了上半年電視市場銷售。

大尺寸化趨勢加速，65英寸將成為主流尺寸

上半年受上游供應鏈漲價壓力，電視廠商不得不轉變銷售策略。往年，電視廠商都用低價的中小尺寸電視參與價格戰來提升銷量，同時，憑借大尺寸電視來獲取利潤。但是今年上半年中小尺寸面板漲價更加迅猛，電視廠商對銷量的增長已經失去信心，將銷售重心壓在大尺寸、中高端電視上，希望獲取更多的利潤。

當前，電視市場以55英寸為分界點，55英寸以下尺寸為中小尺寸，55英寸以上尺寸為大尺寸。在過去幾年中，受上游資源以及低價影響，55英寸一直是電視市場的主流尺寸，但是今年可能會發生改變。GfK中怡康數據顯示，618期間中小尺寸電視份額銳減，線上同比下降13.7%，線下同比下降12.2%，但是65英寸及以上尺寸電視市場都出現大幅增長的跡象。其中65英寸電視618期間線上份額達到24%，較1-5月增加6.5%。GfK中怡康預計，今年65英寸將超越55英寸，成為第一大尺寸。

65英寸如果成為主流尺寸，將進一步帶動75英寸以上尺寸電視市場的快速發展。GfK中怡康數據顯示，618期間75英寸電視市場出現大幅增長，75英寸線下份額達到11.5%，較去年同期份額增加5%，是線下增長幅度最大的尺寸，將成為下一個爆發點。

上半年電視市場除了大尺寸化之外，Mini LED背光電視、OLED電視、激光電視等中高端電視也大行其道，備受推崇。Mini LED背光有助于提升液晶電視對比度和亮度，為液晶電視提供新的賣點，使Mini LED背光液晶電視成為電視廠商追逐的對象，今年上半年幾乎所有的主流品牌都推出了Mini LED背光液晶電視。

OLED電視同樣備受追捧，特別在液晶電視持續漲價的當下，OLED電視與液晶電視價差進一步縮小，又有超薄、護眼、畫質優勢，所有主流品牌電視廠商也在積極推動OLED電視銷售，而且取得了一定的成績。奧維云網數據顯示，618期間OLED電視線上市場銷量同比增幅高達120%。

激光電視是電視市場中的一個新興品類。它在大尺寸和色域值上的優勢是OLED電視和液晶電視無法比擬的，成為2021年新品布局的重點。目前，激光電視布局全面，并通過尺寸下探延伸至75英寸市場，將加快激光電視的市場滲透。GfK中怡康數據顯示，今年上半年，激光電視增長較快，線下市場同比增長45%。

上半年電視廠商同時發力大尺寸、中高端電視，促進了銷售額和均價的提升。奧維云網報告指出，2021年上半年，中國彩電市場銷額594億元，同比增長15.1%，均價3332元，同比增長34.9%。

下半年市場仍低迷，全年電視銷量將跌破4000萬臺

上半年電視市場同比下滑，下半年電視市場似乎并沒有好轉的跡象。進入7月，電視市場更加清淡，進入冰點。洛圖科技預計，7月中國電視市場將出現20%以上的降幅。

與此同時，7月電視面板漲價潮出現反轉的訊號，在電視廠商與面板廠商的博弈中價格終于迎來“全線剎車”。根據 Witsview 統計，7月除 32、43英寸電視面板轉跌外，55英寸電視面板也止漲，7月報價達227元，持平 6 月，僅65英寸以上大尺寸電視維持漲勢，7月平均上漲1美元，漲勢同樣收斂，平均報價 288美元。

揭美娟指出，從上一輪面板價格上漲周期來看，小尺寸價格穩定是周期進入企穩期的象征，隨后面板價格上漲將進入平穩期，然后迅速轉為下降期，按照這種規律，今年11-12月電視面板價格有望進入下降階段。

但是今年電視面板仍然將維持高價，電視廠商成本壓力沒有得到徹底的緩解，下半年電視價格不會出現明顯的下降，電視市場仍將保持下滑態勢。奧維云網預計，下半年電視市場仍面臨較大的經營壓力，行業整體延續上半年的“量降額升”趨勢，銷量同比下降9.5%，銷額同比增長10.5%。全年來看，中國電視銷量規模3918萬臺，同比下降11.9%，銷額規模1360億元，同比增長12.4%。

GfK中怡康預計，2021年彩電市場呈現V字型走勢，深V還是淺V，取決于上游成本的變化。2021年中國彩電全年銷量將達到3825萬臺，同比下降7.5%；銷售額將達到1291億元，同比增長13.1%；均價將達到3375元，同比增長22.2%。

洛圖科技估算，前7大品牌2021年出貨為3330萬臺，中國電視市場規模將會在罕見的3800萬臺以下。（一求）

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