對(duì)于母嬰市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，以消費(fèi)性質(zhì)劃分可分為商品、服務(wù)市場(chǎng)兩類(lèi)

　　對(duì)于母嬰市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，以消費(fèi)性質(zhì)劃分可分為商品、服務(wù)市場(chǎng)兩類(lèi)。商品市場(chǎng)主要包括食品嬰幼兒生活照護(hù)教材、用品、服裝母嬰店簡(jiǎn)介文案、孕產(chǎn)婦用品、玩具等品類(lèi)消費(fèi)；服務(wù)市場(chǎng)則包含與嬰兒相關(guān)的教育、醫(yī)療、娛樂(lè)等服務(wù)消費(fèi)。

　　整體而言，母嬰市場(chǎng)用戶(hù)（0-14歲嬰童及對(duì)應(yīng)家庭）生命周期較短，用戶(hù)在消費(fèi)生命周期不同階段，對(duì)商品及服務(wù)的需求及購(gòu)買(mǎi)頻次存在多元化差異：一個(gè)嬰童家庭消費(fèi)于嬰兒產(chǎn)前主要聚焦孕婦產(chǎn)品及服務(wù)消費(fèi)，隨嬰童出生逐步向嬰童產(chǎn)品及服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移，并在嬰童3歲過(guò)后，嬰童服務(wù)消費(fèi)比重進(jìn)一步增加，同時(shí)嬰童產(chǎn)品消費(fèi)品類(lèi)從奶粉、紙尿褲、輔食等高頻剛需品類(lèi)逐步向零食及服飾、圖書(shū)、車(chē)床寢具等低頻品類(lèi)轉(zhuǎn)移嬰幼兒生活照護(hù)教材。雖然母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)萬(wàn)億，但由于其用戶(hù)生命周期短、高頻品類(lèi)消費(fèi)粘性強(qiáng)，在每年約1%左右出生率下，本質(zhì)仍為小眾市場(chǎng)。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈角度，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈自上而下可分為三個(gè)部分：1）上游商品端，即對(duì)應(yīng)母嬰商品消費(fèi)的品牌供應(yīng)商；2）中游服務(wù)商及周轉(zhuǎn)渠道，即對(duì)應(yīng)母嬰服務(wù)消費(fèi)的服務(wù)商以及商品消費(fèi)的經(jīng)銷(xiāo)商及終端渠道；3）下游消費(fèi)者嬰幼兒生活照護(hù)教材，即商品及服務(wù)的付費(fèi)者。商品及渠道端互為補(bǔ)充，其產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配因功能及議價(jià)權(quán)而異。

　　繼 20 世紀(jì) 90 年代第三次嬰兒潮過(guò)后，國(guó)內(nèi)新生兒出生率整體呈下降趨勢(shì)，雖 2016 年全面二胎政策實(shí)行后有所提升母嬰店簡(jiǎn)介文案，但階段性而言母嬰店簡(jiǎn)介文案，其增速中樞已降至 1%左右；若以 0-3 歲嬰兒人數(shù)增速計(jì)算（對(duì)應(yīng)母嬰行業(yè)最活躍消費(fèi)人群），自 2018 年起已呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；而嬰童奶粉、紙尿褲市場(chǎng)高速增長(zhǎng)過(guò)后，近年滲透率已達(dá) 85%以上，揭示絕大多數(shù)新生兒家庭已為母嬰消費(fèi)滲透人群嬰幼兒生活照護(hù)教材。因此從中長(zhǎng)期來(lái)看，行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于客單價(jià)的提升，考慮到母嬰消費(fèi)普適性的特征母嬰店簡(jiǎn)介文案，客單價(jià)增長(zhǎng)可能相對(duì)有限，未來(lái)行業(yè)增速可能會(huì)逐漸放緩。

　　1)對(duì)于奶粉、紙尿褲、食品等高滲透率、高集中度品類(lèi)而言，銷(xiāo)量及單價(jià)均對(duì)行業(yè)銷(xiāo)售額起到負(fù)面作用，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的品類(lèi)高端化趨勢(shì)及新品推出成為行業(yè)增長(zhǎng)最主要?jiǎng)恿Γ?/p>

　　2）對(duì)于奶瓶、吸奶器等滲透率及集中度均有提升空間的品類(lèi)而言，銷(xiāo)量增長(zhǎng)及消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)均較為明顯。

　　隨著行業(yè)增速放緩，未來(lái)頭部品牌有望獲得更大的市場(chǎng)空間。然而，國(guó)內(nèi)母嬰渠道集中度尚低，區(qū)域性布局特征明顯。一方面，在行業(yè)消費(fèi)者注重商品品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)連鎖龍頭渠道轉(zhuǎn)化率及粘性均相對(duì)較高、電商入局對(duì)效率提出新要求、但上游品牌商為持續(xù)獲客仍需借力線(xiàn)下的前提下，具備流量獲取嬰幼兒生活照護(hù)教材、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)及效率優(yōu)勢(shì)的終端連鎖龍頭將迎擴(kuò)張整合機(jī)遇，對(duì)標(biāo)日本西松屋、阿卡佳當(dāng)前市占率，大有可為；另一方面嬰幼兒生活照護(hù)教材，獨(dú)特的電商發(fā)展環(huán)境及出生率下滑的人口結(jié)構(gòu)背景下，如何保證渠道端的盈利及現(xiàn)金流造血能力，完成規(guī)模迭代及盈利留存母嬰玩具簡(jiǎn)介怎么寫(xiě)，也是線(xiàn)下連鎖渠道必須面對(duì)的問(wèn)題。

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