中國(guó)母嬰市場(chǎng)的規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億元，從新生兒降臨到一個(gè)家庭的那天起，家庭消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”就轉(zhuǎn)向了母嬰產(chǎn)品，而女性毋庸置疑則是大多家庭母嬰用品的購(gòu)買決策者

　　中國(guó)母嬰市場(chǎng)的規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億元，從新生兒降臨到一個(gè)家庭的那天起，家庭消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”就轉(zhuǎn)向了母嬰產(chǎn)品，而女性毋庸置疑則是大多家庭母嬰用品的購(gòu)買決策者。如果可以在孩子的孕育和成長(zhǎng)周期精準(zhǔn)鎖定并追蹤媽媽人群，將為母嬰類營(yíng)銷帶來(lái)巨大的想象空間。

　　但如何在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)井噴的時(shí)代，在眾多網(wǎng)民中發(fā)現(xiàn)一位年輕女性即將成為母親？如何借助營(yíng)銷手段介入到她們的購(gòu)買決策？如何達(dá)成實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化？在暢想之外，母嬰營(yíng)銷其實(shí)存在諸多痛點(diǎn)：

　　因孩子成長(zhǎng)較快，母嬰用戶的單品消費(fèi)周期較短，從產(chǎn)前到孩子成長(zhǎng)后的三五年，品牌經(jīng)常會(huì)面臨用戶流失問(wèn)題，需要不斷地尋找新用戶；

　　在廣告技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，該如何制定并優(yōu)化數(shù)據(jù)策略和站內(nèi)站外點(diǎn)位投放組合以提升ROI(Return On Investment)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)也是很大的挑戰(zhàn)。

　　8月17日，騰訊社交廣告攜手京東在上海舉辦了“京騰計(jì)劃母嬰行業(yè)沙龍”，為以上的三個(gè)難題提供了社交+電商的解題思路。在沙龍上，騰訊社交廣告與廣告主們分享了京騰計(jì)劃的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力、母嬰行業(yè)消費(fèi)者洞察及全鏈條營(yíng)銷解決方案，分別通過(guò)分享四例母嬰產(chǎn)品推送案例，深度詮釋了京騰計(jì)劃面向母嬰行業(yè)在數(shù)據(jù)導(dǎo)航、場(chǎng)景及整合策略方面的核心能力食物相克致死案例，為眾多廣告主提供了實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

　　案例解讀：好奇心鉆裝紙尿褲面臨新品上市，想在短時(shí)間內(nèi)打響品牌并帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化，然而這并非易事。基于兩大推廣目標(biāo)，好奇最終選擇了與京騰計(jì)劃合作，一方面是想通過(guò)京騰計(jì)劃強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)及數(shù)據(jù)分析能力獲得精準(zhǔn)用戶畫(huà)像；另一方面合理的減肥飲食計(jì)劃，也希望借助騰訊生態(tài)的場(chǎng)景和多元平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效、精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。

　　京騰計(jì)劃通過(guò)社交與電商的融合擴(kuò)展了數(shù)據(jù)邊界，強(qiáng)大的底層數(shù)據(jù)池為營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)。但僅擁有大數(shù)據(jù)還不夠，更重要的是能否利用好數(shù)據(jù)。京騰計(jì)劃的“社交+電商”模式合理的減肥飲食計(jì)劃，通過(guò)數(shù)據(jù)融合可以生成海量標(biāo)簽，有助于品牌迅速鎖定目標(biāo)人群，精準(zhǔn)識(shí)別各階段的TA，并進(jìn)行用戶全生命周期管理。好奇就是基于此，精準(zhǔn)獲得了高端母嬰人群數(shù)據(jù)包。

　　在擁有了高端母嬰人群數(shù)據(jù)包之后，好奇的投放策略可總結(jié)為兩大部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺(tái)。首先是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，好奇準(zhǔn)備了極具代入感的親子故事。其次合理的減肥飲食計(jì)劃，在投放方面借助微信朋友圈及公眾號(hào)兩大推廣場(chǎng)景，拉近與潛在消費(fèi)者的距離，而這樣的精準(zhǔn)觸達(dá)也帶來(lái)了相當(dāng)好的轉(zhuǎn)化。

　　好奇用了30秒的視頻展示廣告，在社交空間為用戶提供了體驗(yàn)感很好的沉浸式體驗(yàn)，達(dá)到1600W+的曝光，而廣告點(diǎn)開(kāi)后頁(yè)面底部設(shè)置購(gòu)買鏈接促進(jìn)轉(zhuǎn)化，使消費(fèi)者能夠直接跳到京東官網(wǎng)上進(jìn)行下單，極大縮短了從品牌到購(gòu)買的距離。

　　公眾號(hào)底部?jī)?yōu)雅大圖的展示則是在公眾號(hào)底部的大空間展示精美圖片，用戶點(diǎn)擊即可鏈接到落地頁(yè)面觀看視頻和海報(bào)，這個(gè)版塊的曝光也達(dá)到了1500萬(wàn)+。

　　公眾號(hào)互選廣告的總曝光則達(dá)到了40W+，卡片點(diǎn)擊率為3.83%。互選廣告之所以能收獲如此高的卡片點(diǎn)擊率，是由于在母嬰行業(yè)食物相克致死案例，口碑以及專業(yè)引導(dǎo)很大程度上決定了消費(fèi)者購(gòu)買決策，因此京騰計(jì)劃基于數(shù)據(jù)、標(biāo)簽，為品牌推薦了一批育兒公號(hào)如家庭育兒堂、明明講故事、惡魔奶爸sam等，更為品牌推廣錦上添花。

　　案例解讀： 2017年2月，全棉生活用品品牌全棉時(shí)代也曾聯(lián)手京騰進(jìn)行超品日的大促。在微信朋友圈投放廣告擴(kuò)大聲量、吸引潛客；廣告外層是對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)和超級(jí)品牌日的介紹，且鏈接直達(dá)京東銷售頁(yè)面，打通轉(zhuǎn)化閉環(huán)食物相克致死案例。借助騰訊大數(shù)據(jù)的篩選功能，全棉時(shí)代的廣告快速找到關(guān)注了全棉時(shí)代官方微信公眾號(hào)的用戶和具有相關(guān)興趣標(biāo)簽的用戶，與此同時(shí)，由于打通了京東電商數(shù)據(jù)，廣告還迅速觸達(dá)了全棉時(shí)代的歷史購(gòu)買用戶和相關(guān)產(chǎn)品的歷史搜索和瀏覽用戶。結(jié)果顯示，這種投放方式取得了1+12的營(yíng)銷效果，其轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于僅在單一平臺(tái)投廣告的效果。

　　案例解讀：化妝品品牌蘭蔻希望通過(guò)在線活動(dòng)，為全線產(chǎn)品創(chuàng)造與目標(biāo)用戶持續(xù)溝通的機(jī)會(huì)母嬰店的投資及利潤(rùn)，在增強(qiáng)品牌認(rèn)知的同時(shí)，也拉動(dòng)產(chǎn)品試用裝的領(lǐng)取和電商轉(zhuǎn)化。

　　但蘭蔻的產(chǎn)品體系相當(dāng)復(fù)雜，有護(hù)膚、彩妝、香氛等十余條產(chǎn)品線和上百款產(chǎn)品，且目標(biāo)消費(fèi)群體多樣，不同年齡用戶又有著不同的護(hù)膚訴求合理的減肥飲食計(jì)劃，還要面對(duì)碎片化、多屏的用戶，這對(duì)蘭蔻來(lái)說(shuō)是個(gè)難題。

　　基于蘭蔻面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，騰訊社交廣告為蘭蔻打造了“Always on創(chuàng)新多產(chǎn)品線持續(xù)溝通模式”，從社交場(chǎng)景觸達(dá)、精細(xì)化動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)和沉淀品牌數(shù)字資產(chǎn)等維度，幫助蘭蔻品牌很好地塑造了品牌形象。

　　1.社交場(chǎng)景觸達(dá)。這個(gè)是騰訊生態(tài)的強(qiáng)項(xiàng)，微信朋友圈、公眾賬號(hào)廣告，手Q的興趣部落廣告、應(yīng)用寶廣告、QQ空間的多樣廣告、QQ瀏覽器的展示，QQ音樂(lè)的廣告以及天氣、手機(jī)騰訊網(wǎng)等母嬰店的投資及利潤(rùn)，這些產(chǎn)品都有海量的用戶，尤其是微信和QQ，目前是兩大超級(jí)APP，數(shù)億用戶同時(shí)在線，騰訊TSD是以人為核心，應(yīng)用場(chǎng)景的植入去展示廣告，比較自然。

　　2. 精細(xì)化的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)。數(shù)字廣告投放過(guò)程中，對(duì)于運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤，在給媽媽們推廣蘭蔻時(shí)，在眾多標(biāo)簽中，減肥、時(shí)尚、健康等為重要標(biāo)簽，對(duì)一些低效標(biāo)簽進(jìn)行即時(shí)剔除，每個(gè)月還對(duì)關(guān)鍵字進(jìn)行擴(kuò)容，不斷更新數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

　　3.沉淀品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。電商+社交產(chǎn)品的度標(biāo)簽可為品牌找到精準(zhǔn)的客戶，在蘭蔻的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，這些關(guān)注過(guò)、購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的用戶會(huì)成為品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，而通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分和沉淀，再經(jīng)過(guò)與用戶的不斷互動(dòng)，他們即可成為種子用戶，可以為再次營(yíng)銷打下基礎(chǔ)六個(gè)月一天輔食表圖。

　　案例解讀：合生元主打益生菌，寶寶的胃腸道功能以及免疫力很弱，需要益生菌類的產(chǎn)品來(lái)調(diào)理，合生元作為一家傳統(tǒng)品牌，在線下門店有很多布點(diǎn)，因此，騰訊社交廣告提供了一套定制化方案，幫客戶提升門店銷售。

　　以在線搜集信息+引導(dǎo)到店申領(lǐng)的方式，通過(guò)朋友圈向媽媽群體推廣廣告，一方面獲得了精準(zhǔn)的廣告曝光，另一方面，用戶若有申領(lǐng)意向還可填寫(xiě)聯(lián)系方式預(yù)約，這在無(wú)形中將用戶數(shù)據(jù)及標(biāo)簽補(bǔ)充到了合生元的CRM系統(tǒng)中，進(jìn)而促進(jìn)線上到門店的轉(zhuǎn)化。借助全渠道營(yíng)銷，合生元益生菌的整體門店銷售在活動(dòng)期間提升了10%~30%。

　　從線上到線下的營(yíng)銷閉環(huán)的打造中，分為四個(gè)階段：制定策略、投放廣告、領(lǐng)取卡券和線下核銷。制定策略是依據(jù)DMP大數(shù)據(jù)輔助營(yíng)銷決策，有來(lái)自品牌主的CRM數(shù)據(jù)六個(gè)月一天輔食表圖、騰訊平臺(tái)產(chǎn)品數(shù)據(jù)、騰訊歷史數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)。投放要達(dá)到精準(zhǔn)，需要有幾個(gè)維度：人口屬性定向、LBS定向、興趣定向以及復(fù)合創(chuàng)意定向等。卡券的設(shè)計(jì)組合有單品券、組合券和服務(wù)券三種，最后到達(dá)線下的各種零售業(yè)態(tài)品牌連鎖、超市、便利店、大賣場(chǎng)、等，核銷數(shù)據(jù)又實(shí)時(shí)回傳到DMP系統(tǒng)中，支持品牌再營(yíng)銷和DMP擴(kuò)展。

　　于廣告主而言，母嬰市場(chǎng)重點(diǎn)需要用戶間的交流、溝通和傳播來(lái)提升品牌認(rèn)知并刺激銷售，母嬰類營(yíng)銷可借助社交模式來(lái)綁定粉絲用戶，從而提升營(yíng)銷效率，增強(qiáng)購(gòu)買率。同時(shí)，于媽媽這個(gè)群體而言，本身就存在著強(qiáng)大的購(gòu)買需求，社交平臺(tái)打通電商模式，可以優(yōu)化用戶購(gòu)買鏈條。可以說(shuō)，社交和電商的深度協(xié)作可能才剛剛開(kāi)始。

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