在母嬰行業,要叫出讓全國人民都耳熟能詳的連鎖品牌,難之又難

　　在母嬰行業,要叫出讓全國人民都耳熟能詳的連鎖品牌,難之又難?？v使規模最大的連鎖企業,也僅覆蓋了全國一半的省份。

　　數據統計,國內排名前四的母嬰連鎖企業,收入之和的市場占比僅達10%。與之相對的,是各個區域巨頭“占山為王”的市場現狀。

　　華東地區的“愛嬰室”、西北地區的“喜陽陽愛嬰”、山東地區的“嬰貝兒”,四川地區的“中億孕嬰”、云南地區的“登康貝比”都是極具代表性的區域連鎖巨頭,各自憑借對本地母嬰消費習慣的了解,以及深度的線驗,構建了自己的護城河。

　　不過,盡管區域連鎖巨頭們都在當地具備足夠的品牌影響力,也擁有穩定的客群,他們也都面臨著兩大焦慮:一是電商不斷蠶食線下市場,母嬰人群紛紛往線上轉移;二是平臺電商流量成本高企,線上獲客越來越難。

　　因此,近兩年來,區域母嬰連鎖們紛紛轉向“私域運營”,一方面,滿足消費者線上購物的需求;另一方面,通過私域經營,直接觸達消費者,省下了平臺電商運營的流量成本,也提高了顧客復購率和忠誠度。

　　據了解,在母嬰行業觀察發布的《新母嬰之王·2020母嬰產業權勢榜TOP20》中,20家頭部母嬰企業均已通過小程序、社群、直播等不同形式展開私域運營,其中,45%的母嬰企業選擇了自建小程序,40%的母嬰企業選擇了通過有贊提供小程序技術和私域運營的支持,這當中,就包含了愛嬰室中國十大嬰幼兒品牌、喜陽陽愛嬰、中億孕嬰、登康貝比等區域母嬰連鎖巨頭。

　　嬰貝兒,是山東地區規模最大的母嬰連鎖企業,共有門店180多家,在濟南當地家庭覆蓋率達到85%,會員數量近300萬。就是這樣一家區域連鎖,穩穩占據著山東母嬰市場,讓其他母嬰連鎖難以“插足”。

　　面對電商的不斷滲透,嬰貝兒也早有準備,從2017年就開始與有贊合作,啟動私域運營布局,具體有2個核心動作:

　　一是上線微信商城,開啟同城零售。在有贊的技術支持下,嬰貝兒很快上線了微信商城,把商品和會員搬到線上。寶媽們線上可以參加秒殺、拼團、兌換積分,閑暇之余還能通過加入“銷售員”,分銷返傭,賺些奶粉錢。

　　與此同時,嬰貝兒還用有贊開啟了“同城零售”之旅:將每個門店設置為一個網點,每個網點都可以承接訂單,提供同城配送或上門自提服務。

　　嬰貝兒在濟南門店數量多,當地顧客下單,基本都可以做到 1 小時達。這個服務一開通,受到了母嬰用戶的歡迎,也成為嬰貝兒相比其他企業不可替代的體驗。

　　二是針對核心會員,提供深度服務。會員是嬰貝兒的核心資產之一,私域則為嬰貝兒提供了更好地服務會員的工具。嬰貝兒為核心會員建立了單獨的群、專屬的門店管家。不管是辦活動,還是做服務,會員都有權益享受更優質的體驗母嬰連鎖全國前十強。

　　基于同城配送母嬰連鎖全國前十強、會員深度服務等優質的用戶服務,嬰貝兒建立起更加不可替代的本地化優勢,也有效提高了顧客粘性。

　　“喜陽陽愛嬰”創立于 1996 年,是西北地區較早從事母嬰行業的零售企業,業務覆蓋新疆、甘肅、寧夏和青海四省,擁有直營連鎖門店 80 余家,加盟店 200 余家。至2020年底,實現年銷售收入10億元。

　　2020年疫情期間,喜陽陽愛嬰門店閉店率達到了 80%,童裝類甚至近乎 0 銷售。為了打破困境,喜陽陽愛嬰開始用有贊搭建線上商城,同時通過導購分銷模式來帶動業績。

　　喜陽陽愛嬰將門店導購注冊成為“銷售員”,通過有贊系統,總部可以實時下發培訓資料、營銷素材、爆款商品,賦能導購進行線上推廣。每成交一單,導購都能獲取相應傭金。

　　為了激勵導購員,喜陽陽愛嬰還用了有贊的“搶單”模式,刺激導購之間良性競爭中國十大嬰幼兒品牌。表現優秀的導購員,喜陽陽愛嬰還會創造平臺分享其成功經驗,幫助導購提升。

　　在疫情期間,喜陽陽愛嬰在愛逛小程序進行了非常頻繁的直播活動,而在每場直播活動背后,“銷售員”的轉發分享,都帶來了巨大的流量支持和訂單轉化。僅靠一場直播,喜陽陽愛嬰就曾將2個單品賣出100萬元的成績。

　　靠著導購分銷+私域直播,喜陽陽愛嬰的線上業績在一年內整整翻了15倍,而導購分銷貢獻的銷售額占到了線%。

　　自2005年在上海開出第一家店后,母嬰連鎖企業“愛嬰室”便開始了加速發展,是當之無愧的“華東地區母嬰零售第一品牌”,并在2018年成功登陸A股。目前,愛嬰室在全國共有300多家直營門店,遍布上海、無錫、杭州母嬰連鎖全國前十強、寧波等城市。

　　2018年,愛嬰室共實現營業收入21.4億元,其中80%的營收來自江浙滬地區。在江蘇南通,愛嬰室更是擁有51家門店,是當地母嬰人群離不開的購物。南通也是愛嬰室的經營重鎮,其已在南通舉辦9屆線年,受疫情影響,線下博覽會無法如期舉辦。南通愛嬰室果斷轉型線上,通過愛逛舉辦了連續12場“線萬公眾號粉絲母嬰連鎖全國前十強、上百個微信社群的流量基礎,每場“云博會”都能帶來優質的購買轉化。12場直播下來,最終在有贊微商城達成了近500萬元成交額。

　　“私域是一種能力,而不是一個新渠道,能發揮多少,完全靠如何發動整個體系的資源最大化產出母嬰連鎖全國前十強。“有贊創始人兼CEO白鴉曾經這樣描述私域的價值。對母嬰連鎖企業來說,如何利用小程序、公眾號、社群、直播,去撬動門店流量和百萬導購大軍,不斷沉淀老客戶,提高單客價值,已經成為了必備的能力。2021年,這些區域巨頭的私域之戰,將有更多的故事值得期待。