從“人人都做紙尿褲”到行業(yè)加速洗牌，如今紙尿褲產(chǎn)業(yè)正迎來迭代的關(guān)鍵時刻

　　從“人人都做紙尿褲”到行業(yè)加速洗牌，如今紙尿褲產(chǎn)業(yè)正迎來迭代的關(guān)鍵時刻。一方面，中小企業(yè)在原材料的供應、研發(fā)創(chuàng)新等方面的短板將加速其淘汰出局，行業(yè)馬太效應凸顯。與此同時，消費者對紙尿褲品牌認知度普遍有待提升，并愿意頻繁嘗新，品牌間價格戰(zhàn)不斷背景下，對品牌長久發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。此外隨著產(chǎn)品需求、營銷模式、行業(yè)大勢不斷變化，企業(yè)要如何在新一年抓住新機遇？近日，在母嬰觀察主辦“紙尿褲迭代風起時·2021紙尿褲大會”上，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總編王婧以《紙尿褲產(chǎn)業(yè)迭代風起時》為主題帶來精彩分享。以下是精彩演講內(nèi)容：

　　大家上午好，我是母嬰行業(yè)觀察王婧，首先非常感謝各位來參加我們的紙尿褲產(chǎn)業(yè)大會，今天為什么來講紙尿褲品類呢，是因為我們發(fā)現(xiàn)近兩年來，母嬰從業(yè)者對于紙尿褲產(chǎn)業(yè)的迭代和變化的感受非常明顯。

　　首先我們拋出一個問題，紙尿褲產(chǎn)業(yè)正在迎來迭代的關(guān)鍵時刻了嗎？我們剛開始定主題的時候，馬上就想到“產(chǎn)業(yè)迭代風起時”這七個字，都覺得這很能代表這一兩年來我們和紙尿褲產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者交流時大家的心聲，紙尿褲產(chǎn)業(yè)發(fā)生什么樣的變化，我們分為四個緯度跟大家聊一下。

　　第一個是人口結(jié)構(gòu)的變化。雖然出生率在下降，但母嬰產(chǎn)業(yè)仍有很多機會和增長點，比如二胎率的增長、90后媽媽消費群體的崛起母嬰產(chǎn)品有哪些產(chǎn)品、小鎮(zhèn)青年和下沉市場的母嬰用戶的崛起、包括對于紙尿褲產(chǎn)業(yè)來說很多跨品類、拓人群的機會非常凸顯。

　　第二個是紙尿褲上游在加速洗牌（PPT 圖示1）。這是我們在2021年1月份梳理的2020年紙尿褲工廠權(quán)勢榜，我們發(fā)現(xiàn)2020年發(fā)生很多變化，我相信各位紙尿褲的從業(yè)者2020年經(jīng)歷了許多名場面，堪稱是坐過山車般的過程，包括原材料的漲價、產(chǎn)能的不足，使得財力物力較為微小的公司加速淘汰出局，不過頭部的效應也非常明顯，例如2020年9月份豪悅上市，給很多母嬰從業(yè)者打了一針強心劑。同時我們在“新母嬰之王·紙尿褲工廠權(quán)勢榜”看到以浙江、廣東和福建為首的三個大省是紙尿褲的工廠主營地，比如杭州有豪悅、千芝雅、可靠，福建有恒安、爹地寶貝、天驕等等，這正是紙尿褲上游工廠迭代的狀態(tài)。

　　第三個是紙尿褲品牌的格局更迭。先給大家看一張數(shù)據(jù)，這是我們2021年1月份做的另一份2020年的紙尿褲權(quán)勢榜，不僅頭部品牌在更迭，中腰部梯隊的玩家也在變化。

　　前5名的玩家中，第一名幫寶適前幾年有下滑的狀態(tài)，在18年下半年重回王位，從我們看到的數(shù)據(jù)和跟行業(yè)人交流的信息中也能看到，幫寶適現(xiàn)在面臨增長的壓力也是比較大的；第二名是好奇，我們在很多場合表揚過好奇，好奇這幾年無論是產(chǎn)品迭代，還是在全渠道布局，都非常可圈可點；另外不得不提到花王，從我們的2020年數(shù)據(jù)來看，無論是線上線下母嬰產(chǎn)品有哪些產(chǎn)品，下滑都比較明顯。包括我們走訪一些渠道，有的主流渠道說他們已經(jīng)漸漸開始把花王清掉，有些紙尿褲的連鎖老板說我們現(xiàn)在選擇紙尿褲品牌合作的標準之一就是至少不賠錢，其次一些竄貨亂價的品牌門店也不愿意合作再賣了，這是第一梯隊的變化。

　　另外還有一些在加速突圍的品牌，像是babycare、Beaba等。還有些國產(chǎn)里做得非常好的代表性玩家，比如泰迪熊、巴布豆，還有恒安和恒安旗下的安兒樂、奇莫，尤其是奇莫在2020年的增長比較快。讓人比較唏噓的是有的19年上榜企業(yè)，2020年已經(jīng)沒落，甚至已經(jīng)消失在市場上了，所以說品牌榜單的更迭很能凸顯紙尿褲行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰的殘酷。

　　由此可見整個紙尿褲的消費趨勢在繼續(xù)向上遷移，18年我們拜訪花王位于上海的總部，日本的高管曾提出疑問，其一是中國的紙尿褲品牌后續(xù)是否會有減少，其二是紙尿褲線上消費是否會繼續(xù)提升份額，當下市場的變化（PPT圖示2）給出了明確的答案。

　　在線下的母嬰店的紙尿褲的生意中，到底是什么在貢獻品類的增長？這張圖（PPT圖示3）可以看出無論是漲價還是促銷，都越來越不管用。反而消費升級之下用戶對于高品質(zhì)的追求、新產(chǎn)品的渴望，在推動整個紙尿褲品類的增長。這也加速促進一些新的技術(shù)、材質(zhì)的廣泛應用，比如再生材質(zhì)、透氣孔、蜂巢機構(gòu)等等。在去年10月份，我們采訪全球粘合劑的老大漢高時十大母嬰品牌排行榜，漢高的大中華區(qū)總裁提到，他們現(xiàn)在也下場做B2C的教育，因為現(xiàn)在消費者已經(jīng)是半個育兒專家，非常懂材質(zhì)、成份和技術(shù)。他們希望未來的消費者提到漢高，就代表紙尿褲的品質(zhì)和安全，這也是很多上游的工廠、品牌、原料商在不斷加速做的事情。

　　第二點，我們聚焦紙尿褲線），上線城市以北上廣為主的母嬰店零售份額僅達到16.4%。。下線城市無論是規(guī)模還是增長率都比較可觀，2020年線下城市母嬰的零售份額達到83.6%，增速達到3.8%，比上線城市要高。聚焦紙尿褲類來看，高端化的趨勢非常凸顯，2020年高端以上產(chǎn)品的銷售額增幅在下線%，也遠高于一線城市，所以下線城市無論規(guī)模人群，還是對高端產(chǎn)品的需求，都非常旺盛。

　　第三點，內(nèi)外資品牌在不同渠道的表現(xiàn)（PPT圖示5），在全國母嬰店的份額中，國產(chǎn)品牌的份額在2020年占據(jù)了80.1%，在不同的區(qū)域有細微差別，上線的母嬰店的進口份額稍比下線城市的多一些。我們?nèi)ツ曜咴L山西渠道時，發(fā)現(xiàn)很多母嬰店賣的紙尿褲跟線上是兩個世界，母嬰店賣得好的紙尿褲，都是名不見經(jīng)傳的本土品牌。母嬰店的老板說，消費者對紙尿褲品牌的認知沒那么高，門店主主推什么品牌，那個品牌賣得就會比較暢銷。

　　17、18年的紙尿褲產(chǎn)業(yè)熱潮不斷，也很浮躁，而現(xiàn)在的變化很多，當時一位母嬰店的老板說，在他們店里面自有品牌紙尿褲占50%，30%是愿意花錢砸資源的品牌十大母嬰品牌排行榜，還有20%是通路貨，就是不得不賣的頭部大品牌，這一狀況在今天發(fā)生了些變化。

　　另外我們看到，Top5的外資品牌在電商的優(yōu)勢特別明顯，在電商渠道的占比是54.7%，同比之下，國產(chǎn)的品牌Top5的份額是8.4%，差距非常大，而且花王、幫寶適、好奇、大王這些頭部的外資品牌在線%，甚至更多。

　　看完一些線年天貓、京東、淘寶線上的紙尿褲的份額和增長率，天貓是最大的，同時 2020年淘系紙尿褲的品牌數(shù)量和店鋪數(shù)量在下滑，側(cè)面印證產(chǎn)品設計比較落后的小品牌被加速淘汰。從線%的情況下，拉拉褲的增速達到了191.3%。

　　聚焦消費者端，當然核心肯定是以嬰幼兒紙尿褲為主的垂直人群。市場有擴容的機會，也有增量和機會點，比如下沉人群、輕奢的升級人群，還有圍繞拓品類的機會，像是寵物的一次性衛(wèi)生用品，還有紙尿褲和女性衛(wèi)生巾等等。

　　消費者端有哪些變化？有的是C端消費者育兒的需求，紙尿褲的在乎因素和偏好變化等等。強調(diào)三個重要數(shù)據(jù)，第一個數(shù)據(jù)，90后的母嬰消費者占據(jù)總?cè)巳?6%；第二個數(shù)據(jù)，下沉市場的母嬰用戶數(shù)量是2.27億，而且是一二線倍以上；第三個數(shù)據(jù)，二胎家庭母嬰消費人群達到57%以上，這些數(shù)據(jù)的背后代表著母嬰用戶在用戶結(jié)構(gòu)更迭之后的變化和機會點。

　　90后、95后的消費者也發(fā)生了四個變化，第一個是消費心態(tài)和消費市場結(jié)構(gòu)的變化，無論是紙尿褲、護理用品、喂哺用品，細分的產(chǎn)業(yè)，追求高端化和極性價比的市場，需求和生意體量并沒受到太大影響，消費升級不再是凸顯的現(xiàn)象，消費分級越來越明顯。第二個是消費者需求的變化，奶粉紙尿褲的生意不好做，但細分的行業(yè)在接棒增長，比如最近很火的零輔食、營養(yǎng)品、寶寶的護理用品，圍繞細分場景的消費者也在追求更極致的服務和體驗。第三個是品牌觀念的變化，一組數(shù)據(jù)顯示，90后，95后，甚至00后的媽媽更愿意嘗試新產(chǎn)品和新品牌，也越來越注重品質(zhì)和服務。第四個是審美的變化，大家對于產(chǎn)品的顏值越來越重視， “好看的產(chǎn)品永遠比別人多一次觸達消費者的機會。”

　　再聚焦紙尿褲，在用戶的個性化、多元化需求下，產(chǎn)品發(fā)生了細分、升級和迭代，圍繞寶寶的性別，有男寶寶、女寶寶有專用的紙尿褲，圍繞場景，有訓練紙尿褲、學步爬行紙尿褲，以及其他，比如敏感肌紙尿褲、早產(chǎn)兒紙尿褲，圍繞細分市場需求紙尿褲在不斷變化，還有圍繞使用場景的類別，比如游泳專用紙尿褲、夏季專用紙尿褲和夜間專用紙尿褲，這些細分用戶需求推動市場不斷加速升級。

　　用戶選購紙尿褲時，關(guān)注點除了防止紅屁屁、透氣性、安全性之外，非常注重顏值十大母嬰品牌排行榜， 90后也越來越愿意為顏值買單，近兩年來越來越母嬰產(chǎn)品開始跟IP跨界聯(lián)名推出新品。

　　我們再看消費者對于國產(chǎn)品牌和外資品牌的偏好如何，超過80%的母嬰用戶在選擇紙尿褲的時候，并不在乎是國產(chǎn)還是外資，好用就行，14.7%的用戶更喜歡國產(chǎn)品牌。如果把調(diào)研問題放在前幾年十大母嬰品牌排行榜，或換到奶粉，數(shù)據(jù)會大相徑庭。另外，我們看到消費者選擇紙尿褲的時候，受到影響的因素有：1.親戚朋友的推薦；2.產(chǎn)品評論區(qū)買家的評論；3.醫(yī)生和育兒專家的評價推斷。

　　相比其他的品類,紙尿褲忠誠度有待提升，超過60%母嬰用戶用到2-4個品牌，近30%的用戶用到5個品牌以上，他們更換紙尿褲的原因并不是寶寶使用不舒服或?qū)Ξa(chǎn)品不信任。更換紙尿褲，第一是他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品母嬰產(chǎn)品有哪些產(chǎn)品，第二個是價格，對于紙尿褲這樣的剛需高頻消費，價格敏感型消費者居多。

　　很多紙尿褲用戶對品牌認知度和實際購買中間差值較大，調(diào)研顯示，媽媽們聽過最多的品牌，排名一到四分別是幫寶適、花王、好奇和babycare，但在實際購買過程當中十大母嬰品牌排行榜，媽媽購買最多是好奇，其次是幫寶適、花王、尤妮佳等等。從用戶的認知、建立購買意愿、實際購買再到復購，每個階段對于用戶的細微洞察都決定品牌的最終轉(zhuǎn)化率。

　　這里我舉兩個做得比較好的品牌例子，一個是好奇一個是babycare。比如2020年好奇針對精致成分黨的媽媽做出小森林系列，針對國潮范的媽媽推出皇家御庫系列，針對顏控少女心的媽媽推出小桃褲系列，很好的打中了用戶個性化的紙尿褲消費需求，且好奇圍繞不同的目標用戶做內(nèi)容定制和各種創(chuàng)新營銷的玩法，非常值得借鑒。另外2020年babycare聯(lián)合丁香醫(yī)生推出新品，通過專家證言為紙尿褲專業(yè)度背書，這也是一個品牌差異化發(fā)展的路徑。

　　總結(jié)下來，有兩句話值得大家思考，第一，消費者需求的變化，給了品牌誕生的機會。消費者的需求的細分、個性化和多元化，給很多新品牌加速誕生的機會。第二，消費者場景的變化，無論是觸媒場景、營銷場景、購買場景的變化，給了品牌突破的機會母嬰產(chǎn)品有哪些產(chǎn)品。今天很多崛起的品牌，并不是從傳統(tǒng)線下的母嬰渠道、京東、天貓崛起，而是從小紅書、抖音、快手這些新的社交平臺。

　　聚焦到紙尿褲的機會和增長點，還是四個關(guān)鍵詞，第一是高端化；第二是專業(yè)細分；第三個是新品升級，通過材質(zhì)、工藝、品牌理念的升級，做創(chuàng)新推動品牌增長；第四個是品類拓展，圍繞用戶生命周期做品類布局，比如很多紙尿褲的企業(yè)，不僅做嬰幼兒的紙尿褲，還做尿褲和寵物衛(wèi)生護理用品等。

　　最后結(jié)束之前，想要送給大家一句話，所有人的機會就不是機會，所有人的危機就不是危機，再次謝謝大家。