2019年12月27日，剛剛完成今年銷售目標的李鳴(化名)長長的舒了一口氣，一整年的辛苦和沖刺，總算在這個最艱難的一年完成了指標。見到第一財經記者的時候，他比預期晚了一個小時，“開車路上一直在想事情，高速不小心開錯了一個路口。”李鳴說。

　　這位80后區域營銷總，在一家粵系房企工作。平日里話不多，很多時候都戴著一只耳機，隨時都在處理工作。這樣的工作狀態，從他工作開始就一直保持。2019年，對他而言既特殊又不特殊，特殊的地方，他的工作跌宕起伏，坎坷卻最終完成，不特殊的是，做為一個地產營銷人，這樣的沖業績壓力早已經習以為常。

　　對于中國房地產而言，2019年無疑是特別值得記憶的一年。

　　這一年，大量地產公司收縮和裁員，行業里人人自危，壓力巨大。這一年，越來越多公司認識到過去依賴政策紅利的時代已經過去，高財務杠桿驅動規模發展的路已經開始失效。這一年，中小房企接連面臨被并購的命運，越來越多企業開始不斷復盤和反思，開始重視內部管控和精細化運營。

　　可以說，2019年對于很多地產公司和地產人而言，都具備一個新的里程碑式的意義。在上海人民廣場一個熱氣騰騰的火鍋店，李鳴給記者回顧了他的2019年，他一個人的經歷，又是一個行業的許多人的萬千經歷。

　　全年沖業績

　　“今年比之前重了10KG，喝了更多的酒，開了更多的會，把更多的周末都貢獻給了公司。”李鳴告訴記者。

　　對于很多地產營銷人而言，這就是2019年的常態。市場環境開始冷淡，客戶觀望情緒嚴重，讓營銷工作難度陡增。

　　“今年上半年銷售情況其實是很樂觀的，特別是三月份的小陽春，我負責的項目在上半年銷售情況明顯好于區域的情況，我當時本以為今年過的會比較順利。”李鳴回憶起上半年的狀況，不由得嘆了一口氣。

　　2019年1月至4月，全國多城調降人才落戶門檻，而呼和浩特、寧波等城市更是出臺人才購房補貼這類刺激性政策。

　　得益于部分城市的寬松政策和相對良好的資金情況，2019年3月，市場整體表現比前兩月明顯好轉。

　　克而瑞檢測的全國27個重點城市數據看，2019年3月27個重點城市新建商品住宅新增供應面積升至1490萬平方米，環比大增181%。成交而言，上述城市成交面積較年內月均增幅22%，北京、深圳、武漢、南京等部分城市成交明顯回升。

　　以武漢為例，2019年3月監測數據看，當時武漢去化周期低至3.4個月，市場熱度可見一斑。在這波回暖行情的帶動下，當時土拍溢價率穩步提升，2019年3月土地溢價率升至18.4%，環比提升6.2個百分點。其中，二線城市土拍市場明顯升溫，溢價率多達25.2%，環比增長11.8個百分點。

　　“當時整個市場都籠罩在一片樂觀中，我們也抓住了這個窗口期出貨，后來想想還好當時判斷準確，及時把很多貨值銷售，為我們完成年度目標做好了準備。”李鳴回憶到。

　　好景不長，這一波小陽春成為2019年整個房地產市場最火熱的時候。

　　2019年4月，中央政治局會議進一步重申“房住不炒”的政策主基調，落實好一城一策、因城施策、城市政府主體責任的長效機制。與此同時，住建部明確將房地產長效機制考核目標落實到年度、季度甚至月度，并對一季度房價、地價波動幅度較大的6個城市進行了預警提示。5月18日，住建部又對近3個月新建商品住宅、二手住宅價格指數累計漲幅較大的佛山、蘇州、大連、南寧4個城市進行了預警提示。

　　隨后，整個市場環境開始嚴峻，銷售難度一天比一天大。特別是下半年開始，即便是很多項目開始以價換量效果也不好。

　　“我們當時也嘗試過降價，不過市場預期已經變化，效果也不好，案場來訪的客戶有時候一天就幾組。”李鳴回憶。

　　根據咨詢機構億翰智庫統計，2019年7月百強地產商單月銷售統計9541億，環比6月下滑24%。

　　“我們7月客戶來訪1600組，8月客戶來訪1200組，9月客戶來訪不到1000組，目前項目轉化率大概在10%。”一位青島即墨區項目營銷人士告訴記者。

　　李鳴也開始越來越焦慮，工作到凌晨成為常態，有時候忙完手頭工作，團隊夜里12點才開始開會，進一步討論近期的市場策略。即便是很多節假日，他的工作也會拉到深夜之后。壓力與時間，讓這個年輕的80后頭上有了些許白發。

　　2019年10月，李鳴已經基本完成了年初的銷售指標。不過，由于其他區域難以達標，公司又給李鳴新增了指標。

　　“營銷就是這樣，每個月都要給你滿打滿算的指標，天天打雞血。在這個現金為王的時代，沒有了金融杠桿之后，公司都在強抓銷售和回款，這樣才能有現金拿地發展。你每多賣一個億，可能公司就多了一些資金去為后續拿地做準備。”李鳴坦言。

　　在2019年的每一個日出和深夜，李鳴和許多地產營銷人一樣，一天一天起早貪黑，在充滿壓力的環境中不斷沖刺業績。

　　一位地產公司城市副總在自己的朋友圈這樣寫到：“最近很忙，整個公司都很忙，我累著累著影響了智商，傻出了新高度：昨晚妝沒卸，藥沒吃，今早帶著酒店房卡上了火車。”

　　人事變動帶來不安全感

　　在2019年的很多時候，李鳴都會站在自己的辦公室望著窗外人來人往，無論是喜悅還是焦慮，他總喜歡站在這里思考工作。可是，有那么一瞬間，他恍惚沒有站穩，突然發現自己已經很久沒有休息。

　　這一刻，高處不勝寒。

　　“工作一直缺乏安全感，做營銷隨時就要做好被干掉的準備，賣的不好因為業績不好被干掉，賣的好因為沒有賣出溢價被干掉。”李鳴吐了口氣。

　　過去的2019年，隨時失業成為很多地產人及其焦慮的因素。干的不好，在整個組織優化中自然要被淘汰。干的好，可能換了新的領導，也會因為一些內部斗爭而不得不重新尋找東家。

　　過去一年，包括萬科(000002.SZ)、碧桂園(02007.HK)、中梁控股(02772.HK)、融信中國(03301.HK)、旭輝控股集團(00884.HK)、中南置地、陽光城(000671.SZ)等主流房企都相繼進行了組織業務構架的調整。其中，大部分公司均是以收縮合并區域為主，或是通過調整績效方式進行優化裁員。

　　“區域合并之后，實際上各個區域的職能條線就會有重合，那么必然這些條線的高層就會面臨被動離職問題。我也會經常擔心自己失業，每一年都越來越難，如果沒有完成任務，老板對區域不信任，甚至來一個新的區域總就可能面臨尷尬局面。”一家閩系房企區域副總告訴記者。

　　李鳴所在的營銷條線還是穩定，今年由于大部分公司土地投資需求降低，土地投資條線需求萎縮厲害。包括華夏幸福(600340.SH)、泰禾集團(000732.SZ)、榮盛發展(002146.SZ)等公司相繼有投資條線員工出現被動離職情況。

　　除此之外，很多主流房企每年還有10%的待優化指標，以往在主流房企即便是被優化也很容易找到工作，而行業收縮之后，外部招聘需求同樣開始降低。

　　“經驗數據來看，大概每年有8%~10%的員工會跟不上組織的發展。”旭輝控股集團副總裁兼人才發展中心總經理葛明指出。

　　李鳴同樣異常憂慮，他所在的公司同樣面臨組織調整的問題，而這些變化讓每一個人都不得不拼上100%努力來保證自己的工作。

　　“外面獵頭找我的人也很多，不過誰都不敢輕舉妄動。我在這家公司時間也就2年，長期跳槽本身對職業發展也不好。現在大部分公司都傾向于內生培養管理層，對外招聘的很多崗位，過去也都意味著要去填坑。”李鳴告訴記者。

　　少年不識愁滋味，愛上層樓；而今識盡愁滋味，欲說還休。“只希望2020年過的平穩，這就是最大的期待。”

　　最壞與最好的一年

　　狄更斯在《雙城記》里面曾經這樣寫道：“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是智慧的年代，這是愚蠢的年代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這是光明的季節，這是黑暗的季節；這是希望之春，這是絕望之冬；我們的前途擁有一切，我們的前途一無所有；我們正走向天堂，我們也正直下地獄。”

　　對于李鳴而言，他亦感受到了2019年最好和最壞的一面。“用最大的努力去做最難的市場，當行業洗牌逐漸淘汰人之后，還是很多人的價值可以閃現。”李鳴認為。

　　“以前是一個英雄帶著一群人可以做好企業，現在要一個領袖帶著一群英雄才能做好企業。”弘陽地產(01996.HK)執行總裁張良說。

　　對于很多地產人而言，堅持到最后，拼到最后，同樣是自己立足于行業之本。

　　在這一年，對于很多公司而言，同樣是最好也是最壞的一年。

　　克而瑞統計，截至2019年11月末，在年內設定了業績目標的企業中，近7成房企的目標完成率達到90%以上。但同時，也有超2成的房企目標完成率尚在80%-90%之間，另有少數房企目標完成率仍不及80%。總體來看，在調控持續、行業增速放緩、整體項目去化率不及預期的背景下，部分房企完成全年業績目標仍有較大壓力。

　　“未來房地產市場總量會收縮，高增長階段已經過去了。對于習慣了高增長的房企而言，明年將面臨重大考驗。”陽光城執行董事長兼總裁朱榮斌說。

　　這一年，數百家迷你房企的破產重組，包括ST銀億、三盛宏業等房企相繼暴雷。此外，包括福晟集團、協信控股集團相繼把自己的項目擺上貨架尋求買家，以獲得現金流保持公司運作。

　　不過，也有一些負債比較安全的企業還在向前逆市突圍。這一年，世茂房地產(00813.HK)開始向行業前十發起沖擊，并在前11月擠進TOP10。濱江集團(002244.SZ)則在不久前宣布全口徑銷售額突破千億，未來向行業TOP30發起沖擊。

　　“未來兩年我依舊看好市場，市場規模還是有的，給我們這樣低杠桿企業更多的機會。”濱江集團董事長戚金興告訴記者。

　　旭輝控股集團董事長林中認為，房地產已經過了從過去的外延式的增長，已經轉向到內涵式的增長。未來的增長更多靠的是經營效率的提高和成本的投入，而不是靠過去更多的加杠桿方式。

　　歷史擋不住時代車輪的前進，歷史就這樣靜靜的旁觀身處于其中的每一個人。

　　無論是迷茫或是失望，無論是成功抑或失敗，李鳴和很多地產人一樣，被這個時代潮流半推半就，依然選擇繼續前行。這時候，這些人像極了龍湖集團(00960.HK)董事長吳亞軍曾說過的一句話：“我們也彷徨，但總向前。”

　　2019年末的一個深夜，李鳴把他的這一年全部講完，時至分別，他對記者說：“我們2020年，再見。”第一財經