“渠道下沉”可謂是2019年電商以及大零售行業的關鍵詞，年末將至，我們有必要來盤點和分析下今年行業的下沉情況。

在2019年，互聯網電商企業開始加快向線下滲透，門店的種類和運營手段也發生了較大的調整，線下零售代表也進行了諸多的線上化嘗試，在此，我們以國內知名零售企業為樣本，用線上和線下兩個章節進行詳細分析。

線下篇：零售企業線下開店策略又變

自馬云提出“新零售”理論之后，零售行業在2017年開始進行了較為激進的線下化創新，其典型代表為阿里的盒馬鮮生，以移動端提高物理門店的滲透率（三公里的配送范圍），此后，京東推出7fresh，每日優鮮也如火如荼，生鮮成為此后兩年互聯網公司線下角逐的主要類目。

在2019年，我們發現情況略有變化，除生鮮品類仍然進行一定程度的擴張之外，家電品類加入線下擴張隊伍，且形式有了很大改變。

先看總市場規模，根據中國家用電器研究院的《2019年中國家電行業三季度報告》最新數據，雖然蘇寧、京東和天貓占線上市場的92.5%，但三大企業銷量僅占整個流通渠道的44.3%，剩余將近有48.4%的市場尚在松散且未有連鎖規模的中小型零售渠道中，如今，家電市場全年銷量大致在7000多億的規模，誰率先整合了線下零售商，誰也就拿到了吃下這3000億元以上市場的優先權。

摘自《2019年中國家電行業三季度報告》

2019年，我們先后考察了的天貓優品，蘇寧零售云，京東電腦數碼店三大電商巨頭在下沉市場的門店布局，發現眾多。在考察中，我們發現三大企業都將“整合當地家電零售商”視為主要發展策略，在這種“類加盟”模式中，企業與加盟商之間不再是單純的供貨方與經銷之間的關系，而是一種更加具有彈性的合作模式，如京東和天貓優品對線下加盟商，都采取了大致3%左右的“銷售提點”，即，經銷商可以不用囤貨，只需幫用戶在網上下單即可拿到銷售額提點。而蘇寧零售云則采取了更為“溫暖”的方式。

看具體企業的典型做法。

蘇寧

蘇寧零售云是三大企業中下沉市場擴張最為迅速的業務，根據官方信息，截至2019年末，全國門店突破4600家，遍布全國4000個縣，作為三大巨頭中在下沉市場擴張業務動作最迅速的一家，蘇寧零售云希望能夠實現家電銷售渠道向縣一級市場滲透的目的。

在對“加盟商”的管理上，蘇寧采取了“加盟店直營化”的管理模式。一方面利用蘇寧線上線下供應鏈的優勢，為門店提供差異化產品、共享倉儲以及品牌專區構建，為門店獲取品牌廠商裝修補貼；另一方面利用線上線下融合營銷模式幫助門店實現從采到銷的全部通路，打造遍布縣鄉鎮的家電銷售的堡壘門店，通過平臺鏈接形成扎根縣鄉鎮的供銷物流網絡，提升物流效率和門店經營效率。

對蘇寧而言，此種輕運營模式也具有跑得快、成本低以及增值優勢明顯的特點，借助其多年供應鏈資源，發展勢頭極為迅速，2019年初，該業務門店總數為2071家，到年中突破3000家，下半年新開超過1500多家，發展仍然處于加速度的狀態。

根據中國家用電器研究院數據，2019年中蘇寧在家電市場中占比為22.4%，到Q3略有提高到22.6%，零售云在此中顯然起到了重要的作用。

京東

我們在今年初前往河北考察京東家電的結盟模式時，發現由于前期發展較為粗放追求速度這一關鍵KPI，對線下門店的監管較為滯后，典型做法為，線下門店在大促時從京東處拿貨，在有一定利潤率的前提下，出現線下價格低于線上的問題（我們考察時間是春節之后，商家急于售出年貨節所囤的貨）。

這對于京東的線上線下統一管理帶來一定壓力，其后我們再回訪明顯發現：對線下價格管控增加，業務員暗訪頻次提高。

在我們最新的走訪中，京東電腦數碼店較之上述情況又進行了較大的調整。

主要表現在：其一，加大對線下價格的監管，采用電子價簽實現線上線下統一價格；其二，線下商家可以囤貨，但更加傾向于通過銷售返點這一輕運營形式獲利（傭金大致在3%左右）；其三，線下加盟商本質上是京東的推廣員，產品不賺差價，只拿服務費。

這顯然有利于加強京東對終端價格的管理能力，尤其是不稀釋線上的核心優勢，在現階段，京東對此業務采取了較為審慎的態度，目前市場主要集中在省會和地級市，尚未下沉到縣城（與蘇寧明顯不同），河南作為發展最快的地區，2019年的開店規模也僅為50家。

在2020年，壓力和風險評測之后，是否會對該業務采取積極的發展策略呢？

天貓優品

天貓優品歸屬于阿里B2B業務，繼承了以往村淘的部分資源，加盟者可在萬人以上鎮以及縣城申請開店，官方進行了容量控制（鎮上只支持一家，縣城看具體規模）。

從主要模式看，與京東電腦數碼店頗為相似，都采取了3%左右的銷售提點，而加盟者也多為當地“能人”，借此可獲得大型企業及政府的招標，獲得收益，但亦可以通過囤貨這一形式獲得價差銷售。

主要優勢為，借物流網絡資源在縣里設置前置倉，門店一旦下單可在24-48小時內完成物流工作。

我們在去考察時，在店外拍照，被店長反復追問，誤認為是阿里官方派來暗訪的，在得到否定答案之后，店長也告知其中的玄機：1.價格監管相對不嚴格，尤其是在促銷低價拿貨后，就可能不按照線上價格出貨；2.規定線下不能賣非阿里進貨產品，但也暗中賣些別的產品。

在年中再訪，以上情況有了很多改觀，官方巡店頻次提高。

截至目前，天貓優品未對此業務有過多披露，但線下的管理較之線上要尤其復雜，這也是要采取慎重態度的主要原因。

在以上企業在2019年的擴張中，有速度快的，也有較為保守的，有管理寬松，也有極為嚴格的，有將核心市場定在省會及地級市的，也有到縣鎮一級的，各家企業都在發揮自己的核心優勢，在試錯、發現問題以及調整業務之間尋找適合自己的道路，在這個3000多億的市場中尋找適合自己的下沉方式。

線上篇：用拼購要市場

2018年拼多多異軍突起，打破了行業的貓狗獅爭霸格局，也引發了業內在此后的一年多時間內的大變革。

渠道下沉也成線上零售商必須面臨的命題，在今年雙十一尤為明顯。

對拼多多反應最快的當屬阿里和蘇寧，2018年淘寶連續推出特價版淘寶、天天特賣等主打“低價”，2019年又重啟聚劃算，強化用“低價”來獲得下沉市場的決心，希望能夠以頭部商家的低價商品助力渠道下沉。

蘇寧在2018年推出拼購后，采取了“一竿子插到底”到村一級單位的策略。2019年，蘇寧拼購致力于打造“拼購村”：幫助村一級產業產品（制造業和農產品）通過拼購實現渠道上行，同時以此提高產品終端渠道的滲透率。據了解，2020年拼購仍然將是蘇寧線上全面下沉的重中之重，將會推出“萬店推廣+5億流量+10億補貼”的對拼購村的補貼。

在商家運營層面上又采取了與拼多多完全不同的策略：淘寶以及聚劃算雖然引入了頭部C店賣家，但天貓的中頭部商家仍然處于絕對核心地位，即，淘寶是希望能夠以頭部商家的低價商品實現渠道下沉。

拼多多雖然如今在中頭部商家發展中較為滯后，但采取了幫助制造業企業，繞過品牌商，以終端銷售倒逼制造端改革的C2M模式，實現商家和產品的升級工作。

兩種模式短期內仍然會并行存在于下沉市場，畢竟市場潛力仍然足夠之大。

我們接下來看拼購的模仿者，蘇寧和京東。

2018年，蘇寧推出拼購，是較快采取此類手段的企業，從目的倒推，利于：1.加速蘇寧的全品類零售發展，尤其是房地產遇冷之后，家電尤其是大家電的不景氣，全品類運營可幫助蘇寧找到新的增長點；2.提振線上用戶的獲取效率，用高頻全品類尤其是快消品提高用戶活躍度。

再看京東，在2019年推出了京喜這一產品，雖然較行業改革相對較晚，但借助微信這一強勢渠道，在今年雙十一實現了極為可觀的結果。

3-5線城市成為京喜最大新增用戶來源，且小程序日活接近7000萬，成為京東渠道下沉的關鍵產品。

由于京喜采取了獨立于主站的運營手段，使得主打一二線城市的京東商城品牌不至于受低價而影響，京喜也可無既有包袱，全面推進。

2019年1-10月，城鎮消費零售增長7.9%，但鄉村增速為9%，下沉市場在零售增速方面的潛力顯而易見。2019年，以上頭部企業采取了多種嘗試，有改進有創新，又有挑戰，在這年，行業未出現較為明顯的模式復制，也未在所謂的KPI導向之下進行粗放式發展，2019年對各家企業也是相當不平凡的一年。

2020年，我們將會重點檢驗以上企業的成績。