李子柒真的出海成功了么？

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2019-12-15
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李子柒一直被視為網(wǎng)紅出海的成功范例。

她的視頻內(nèi)容以美食為主，亮點(diǎn)在 “古香古食”，無(wú)論是工序、器具還是穿著，都透著濃濃的中國(guó)風(fēng)，之后她把內(nèi)容漸漸擴(kuò)展到文房四寶、秋千、胭脂、斗篷等具有中國(guó)傳統(tǒng)古韻的手工制品上，場(chǎng)景一如既往是李子柒的老家四川綿陽(yáng)鄉(xiāng)間。

正是這種清新田園風(fēng)戳中了粉絲的心，并為她帶來(lái)了一大波海外粉。

“傳統(tǒng)手工釀造醬油”視頻下的評(píng)論

截至發(fā)稿，李子柒微博粉絲2121萬(wàn)，B站粉絲282.1萬(wàn)。YouTube頻道開(kāi)通于 2017 年8月，不到1年粉絲破百萬(wàn)，之后越來(lái)越受歡迎，躋身中國(guó)區(qū)頭部網(wǎng)紅，訂閱人數(shù)超過(guò)750萬(wàn)，總觀看量累積9.7億次，單個(gè)視頻的播放量常破千萬(wàn)。

圖源：海外網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)Nox Influencer

辦公室小野以796萬(wàn)的粉絲量位列第一，但就兩者在YouTube上的廣告收入和單個(gè)視頻合作費(fèi)用，其品牌價(jià)值遠(yuǎn)不及李子柒。

圖源：海外網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)Nox Influencer

如今，YouTube中國(guó)區(qū)綜合排名TOP3依次為辦公室小野、李子柒、滇西小哥。

和辦公室小野不同，李子柒和滇西小哥都是作為國(guó)內(nèi)成熟IP現(xiàn)身YouTube的，兩者在入駐B站1年后才開(kāi)通YouTube賬號(hào)，團(tuán)隊(duì)在YouTube上投放第20支作品起才開(kāi)始配置中英對(duì)照的標(biāo)題和簡(jiǎn)介。

可以說(shuō)，YouTube最初只是作為李子柒一個(gè)新的分發(fā)渠道，并不指望它能帶來(lái)多大的關(guān)注，在海外火起來(lái)實(shí)在是個(gè)意外之喜。

美食+中國(guó)風(fēng)，是盔甲也是軟肋

拆分李子柒的頻道元素，美食權(quán)重最大。

不用擔(dān)心搞笑內(nèi)容的梗和包袱只有本國(guó)人才能體會(huì)，美食節(jié)目的確不分國(guó)界，但不是每個(gè)節(jié)目都能火到國(guó)外。

總的來(lái)看，美食類頻道大致分三種：一是實(shí)操性的，觀眾大多帶有“下廚”目的，比如“美食作家王剛”；二是特色美食，讓觀眾飽眼福，長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，受制于食材、工具、場(chǎng)地，其中的作品不一定適合在家DIY，比如李子柒、滇西小哥視頻里的很多當(dāng)?shù)靥厣允常蝗恰俺圆ァ保热绱笪竿蹊肿泳朗硿y(cè)評(píng)類博主，這類主播可能會(huì)捎帶介紹做法，但主要在于展示“吃”的過(guò)程。

第一、第三種，國(guó)外的類似節(jié)目不少且試水更早，早已翻涌成一片紅海，大胃王密子君在YouTube上粉絲（YouTube名“Mukbang Mires”）才6萬(wàn)出頭，遠(yuǎn)不及日本吃播木下佑香。要想引導(dǎo)外國(guó)人動(dòng)手做中餐，餐飲習(xí)慣不同就是個(gè)大問(wèn)題，外國(guó)很多地方習(xí)慣用電器而非明火。

第二種恰恰屬于藍(lán)海內(nèi)容，人無(wú)我有，重觀賞，輕參與，正是李子柒和滇西小哥選擇的方向。

其次，她們的視頻早已不局限于食物，更多的體現(xiàn)的是“風(fēng)物”。那么是不是只要是美食+鄉(xiāng)土風(fēng)物就能火呢？不一定。

同樣不在乎字幕有無(wú)的野食小哥（YouTube名“Wild Cooking”）在YouTube上的粉絲數(shù)才23萬(wàn)，受眾局限于港澳臺(tái)地區(qū)。華農(nóng)兄弟 2014年6月就在YouTube上創(chuàng)建了官方賬號(hào)，現(xiàn)今也才16萬(wàn)粉絲，評(píng)論區(qū)多是中文。

他們的視頻內(nèi)容足夠鄉(xiāng)野，卻不夠“中國(guó)”，不符合外國(guó)人心中的“中國(guó)風(fēng)”。完美呈現(xiàn)外國(guó)人心中的中國(guó)傳統(tǒng)生活方式，李子柒借此在同類節(jié)目中脫穎而出。

同處于東亞文化圈，日韓的傳統(tǒng)文化也很有特色，為什么它們沒(méi)有這個(gè)版塊的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅呢？

觀察日韓的頭部YouTuber榜單，娛樂(lè)、音樂(lè)類頻道牢牢占據(jù)過(guò)半江山。

日本區(qū)YouTube網(wǎng)紅榜top8截圖，圖源：海外網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)Nox Influencer

韓國(guó)區(qū)YouTube網(wǎng)紅榜top8截圖，圖源：海外網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)Nox Influencer

跟音樂(lè)、娛樂(lè)相比，李子柒的頻道還是一個(gè)相對(duì)小眾內(nèi)容，中國(guó)網(wǎng)紅并沒(méi)有在國(guó)際化平臺(tái)上分食到最大的那份蛋糕。從粉絲體量上就能看出差距，全球排名250位的YouTuber “ExtraPolinesios”是一個(gè)主打達(dá)人吐槽、測(cè)試挑戰(zhàn)類娛樂(lè)頻道，有1430萬(wàn)粉絲，李子柒作為中國(guó)區(qū)NO.2，粉絲數(shù)約摸只是ExtraPolinesios的一半。

美食+中國(guó)風(fēng)，優(yōu)在特色鮮明， “足夠窄”是李子柒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其向上突破的瓶頸。

MCN機(jī)構(gòu)不可或缺

YouTube的推薦機(jī)制秉持內(nèi)容為王，被觀看時(shí)長(zhǎng)是視頻獲得推薦與否的核心指標(biāo)。吸引人的標(biāo)題和封面可能會(huì)提高點(diǎn)擊量，但高點(diǎn)擊量不重要，完播率才關(guān)鍵，這一機(jī)制旨在鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者在視頻質(zhì)量上多下功夫，也對(duì)創(chuàng)作者提出了更高的要求。

辦公室小野、李子柒、滇西小哥的共同之處在于視頻不加外文字幕，但 “無(wú)外文字幕”不代表他們不追求本土化。李子柒的內(nèi)容簡(jiǎn)介中英雙語(yǔ)，視頻標(biāo)簽不僅有英語(yǔ)還有越南語(yǔ)，辦公室小野的作品標(biāo)題和簡(jiǎn)介都是全英文，都很注重海外用戶的觀看體驗(yàn)。

同一視頻下B站和YouTube的文案對(duì)比（左：B站，右：YouTube）

語(yǔ)言關(guān)是本土化的第一大難關(guān)， YouTube的自動(dòng)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)能夠應(yīng)付簡(jiǎn)單對(duì)話，但自動(dòng)生成字幕功能的機(jī)器學(xué)習(xí)算法并能百分百準(zhǔn)確傳詞達(dá)意。

除了文案，還有音樂(lè)版權(quán)、傳送門的鏈接、粉絲互動(dòng)、公關(guān)等多方細(xì)節(jié)拖累創(chuàng)作，何況等平臺(tái)的推薦機(jī)制和變現(xiàn)模式各不相同。

成功范例們?cè)贔acebook、Instagram不斷追求本土化、專業(yè)化，新進(jìn)入者想要破局勢(shì)必會(huì)耗費(fèi)很大部分精力在內(nèi)容之外的運(yùn)營(yíng)上，故MCN機(jī)構(gòu)不可或缺。

中國(guó)區(qū)YouTuber背后，鮮少?zèng)]有專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，前文提及的辦公室小野、大胃王密子君背后是洋蔥集團(tuán)，野食小哥則是大禹網(wǎng)絡(luò)。滇西小哥和李子柒的內(nèi)容調(diào)性相仿，成名之路也很相似，都是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)相中，從單打獨(dú)斗到擁有自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，滇西小哥自2017年簽約Papi醬團(tuán)隊(duì)的papitube后，發(fā)展速度明顯變快，在今年微博紅人節(jié)上，滇西小哥獲得年度視頻紅人、帶貨紅人和十大影響力美食大V三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

以WebTVAsia葡萄子為例，這家馬來(lái)西亞公司葡萄子媒體娛樂(lè)制作公司（Prodigee Media）的子公司，負(fù)責(zé)專門的YouTube MCN業(yè)務(wù)條線，是YouTube認(rèn)證的MCN官方合作伙伴，暴走漫畫、谷阿莫、羅輯思維、罐頭視頻、SNH48、何仙姑夫、萬(wàn)合天宜、古香古食、騰訊動(dòng)漫等知名IP的YouTub頻道均由葡萄子獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。

葡萄子知名合作對(duì)象，圖源：WebTVAsia官網(wǎng)

圖源：文娛商業(yè)觀察

專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不難找，根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)，截止2019年6月底，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6500家。許多明星MCN也在不遺余力地挖掘潛力股，尤其是國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一定知名度的IP，再將其推向YouTube、Facebook、Instagram、Twitter。

網(wǎng)紅出海的困境

打造下一個(gè)李子柒卻很難，難在競(jìng)爭(zhēng)壁壘和變現(xiàn)模式上。

競(jìng)爭(zhēng)壁壘體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是保持獨(dú)特性的成本太高，一條11分鐘的手工釀造醬油視頻，李子柒花費(fèi)了2年時(shí)間取景，手工制作的毛筆、紙張都需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間精力去學(xué)習(xí)。二是同類型的創(chuàng)作者不少，李子柒之后已經(jīng)有了個(gè)滇西小哥，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的上升空間本就有限，成功前輩的品牌壁壘在前，后來(lái)者的門檻只會(huì)更高。海外競(jìng)爭(zhēng)者同樣不可小覷，美國(guó)版“野食小哥”頻道“Food my village”比李子柒稍晚入駐YouTube，內(nèi)容遠(yuǎn)不及李子柒精致，現(xiàn)今粉絲數(shù)不少，為160萬(wàn)。

其次，海外網(wǎng)紅尤其是中小網(wǎng)紅普遍受制于YouTube平臺(tái)的變現(xiàn)機(jī)制。

YouTube上，內(nèi)容創(chuàng)作者的收入來(lái)源有三。一是來(lái)自廣告主：加入 YouTube廣告聯(lián)盟，平臺(tái)抽取45%；自己接廣告，YouTube提供相應(yīng)通道。二是來(lái)自粉絲：打賞，平臺(tái)抽走30%；付費(fèi)訂閱，平臺(tái)抽走訂閱金的50%。三是電商賣貨。

依托于中國(guó)成熟的電商環(huán)境，“賣貨”是國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅的一大重要收入來(lái)源，但在YouTube上略顯雞肋，平臺(tái)在商品入場(chǎng)權(quán)、展示范圍、可合作零售商方面的話語(yǔ)權(quán)很大，李子柒的線上旗艦店只開(kāi)在國(guó)內(nèi)，暫無(wú)海外快遞服務(wù)，也就是說(shuō)，280多萬(wàn)店鋪粉絲都是國(guó)人。

YouTube上的粉絲打賞廣受詬病的一點(diǎn)是分成之前的各項(xiàng)“搜刮”。據(jù)品玩報(bào)道，有些主播發(fā)現(xiàn)，在 4.99 美元的訂閱金里，自己只能拿到 1.55 美元。這是因?yàn)閅ouTube的訂閱平臺(tái)分成之前，還要先扣掉交易費(fèi)、管理費(fèi)，以及當(dāng)?shù)氐脑鲋刀惡弯N售稅等。

綜合看來(lái)，YouTuber們更依賴于廣告分成收入，廣告收入取決于曝光率，粉絲數(shù)量與收入成正比。這套營(yíng)收模式下，頭部網(wǎng)紅的粉絲體量大，自然不愁收益，但高比例的抽成對(duì)長(zhǎng)尾部分的小主播不太友好。

跟國(guó)內(nèi)其他網(wǎng)紅相比，李子柒毫無(wú)疑問(wèn)是出海最成功的那個(gè)。

她在國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上積累的700多萬(wàn)粉絲，其頻道少見(jiàn)地突破了單一的華人圈子，在她之前，中國(guó)區(qū)YouTuber很少能達(dá)到這個(gè)水平。但將目光放遠(yuǎn)，比起全球范圍內(nèi)的頭部YouTuber，網(wǎng)紅榜TOP 10的粉絲量門檻高達(dá)4000萬(wàn)，李子柒的頻道遠(yuǎn)不能及。