投稿來源：財報看公司

這一年，人們更多的眼光放在了“下沉市場的戰術”上，卻疏于對“復雜商業系統”的戰略探討。

當商業回歸商業，電商已經成為了拉動整體經濟增長的重要驅動力，不再只關注用戶數、流量、客單價、GMV，而是更多談品牌商戶與用戶需求的精準匹配。

2019年已近尾聲，在這一年的整體經濟形勢中，電商仍當之無愧成為拉動增長的核心驅動力之一。

財報看公司梳理美股港股的科技公司發現，股價上漲的公司整體數量超過下跌的公司。從市場大盤來看，截止至2019年12月24日，今年納斯達克指數上漲了33.89%，屢創歷史新高，上證指數上漲了20.59%，而港股因受外部經濟環境的影響，收獲了7.80%的漲幅。

隨著科技革命帶來的全球經濟趨勢變化，消費浪潮也在2019年迎來了變革與升級，以李寧、大白兔為代表的新國貨崛起、電商下沉之戰聲勢浩大、直播帶貨如火如荼。這其中，電商板塊表現出強者恒強的馬太效應，市場份額逐漸集中。

在宏觀環境經濟增速已漸放緩的背景下，以阿里巴巴、京東為代表的頭部電商增速依舊強勁，2019也是電商之年。阿里股價年度漲幅為57.95%，京東漲幅高達73.14%，均跑贏大盤。

2019年電商的繞不開的一個中心詞是“下沉市場”，道理很簡單，互聯網行業流量紅利、用戶紅利見頂，在這個大背景下，“下沉”已經成為互聯網企業獲取流量增量、尋求新市場機會的重要來源。中國的近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉鎮，六十六萬個村莊，這里蘊含著無比巨大的增量空間。

圖源：《下沉市場發展與電商平臺價值研究》

商務部研究院發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》顯示，2018年，農村居民人均可支配收入和人均消費支出分別增長6.6%和8.4%，增速分別比城鎮居民高1個百分點和3.8個百分點，下沉市場的消費升級需求凸顯。

市場有需求、流量有增量，于是，電商巨頭們在2019年紛紛統一方向，向“下沉市場”邁進。

然而回顧這一年，人們將過多的眼光放在了“下沉市場的戰術”上，卻疏于對“復雜商業系統”的戰略探討。而商業本質的力量，才是讓經濟更加穩健、社會資源效率更高的密匙。

01

戰術重點：巨頭探路下沉

截止到2019年12月26日收盤，阿里巴巴年度股價漲幅57.95%，市值為港股4.52萬億港元+美股5804.88億美元。

“下沉”貫穿了阿里巴巴一整年的戰術重點攻克方向。2019年3月初，阿里任命淘寶總裁蔣凡兼管天貓，重啟“倚天劍”聚劃算，并加碼對淘寶直播的投入。此后承擔了阿里“刺穿”下沉市場任務的聚劃算火力全開，在手淘首頁的頻道位置越來越靠前，“618”期間，以聚劃算為主的淘系11個營銷平臺，包括旗下淘搶購、天天特賣等在內，做出“史上最大”投入，打造了一場精準服務下沉市場的購物狂歡節。

9月，阿里還專門給“聚劃算”造了一個節：99劃算節，在其結束后，整個大聚劃算事業部直接進入了雙11備戰狀態，“天貓和聚劃算”組合拳就是此次雙11的打法。蔣凡在2019年雙11的演講中是如此闡述的：要用更多的供給，滿足下沉市場的需求，嘗試新的售賣方式，直播從原來的嘗試，到全面用于雙11。

效果顯而易見，市場快速下沉。據Trustdata移動大數據檢測平臺的數據顯示，在2019年參加雙11超過6.2億的用戶中，三線及以下城市用戶占比近五成，且低線城市的凈增用戶總量高于一二線城市，2019年雙11三線及以下城市用戶活躍度漲幅高達133.6%。

制圖：財報看公司，股價走勢圖來源雪球

截止到2019年12月26日收盤，京東年度股價漲幅為73.14%，市值定格為529.16億美元。

經歷了2018年的低谷后，2019年京東的業績逐漸走上正軌，股價也迎來了全面反彈。

在2019年一系列業務調整之后，京東自我定位為“以零售為基礎的科技服務公司”，劉強東也定調稱，技術是京東2020年的核心之一，這意味著，京東未來除了押注零售賽道外，將提升自身的技術輸出能力，服務于政府和企業的數字化轉型。

盡管戰略上作出了“技術”轉型，但在C端，京東與拼多多、阿里對下沉市場的搶奪依舊繼續，這一塊增量蛋糕不可放棄。劉強東曾在2018年財報電話會議中表示：“2019年京東關注的事情中，最重要的就是三四線城市的繼續下沉。”

在618期間，京東開展“LBS城市接力賽”活動，覆蓋國內360多個城市，以下沉市場為主，并特地設置了“京東拼購日”，并在京東拼購小程序中推出了“廠直優品”頻道。

為了進一步發掘低線市場的增長潛力，京東將拼購業務升級為社交電商平臺“京喜”，并在2019年10月31日正式接入微信一級入口，對接騰訊10億級的流量。12月19日，京喜公布了上線三個月的“喜報”：自今年9月19日誕生以來，京喜已經連續一個月(11月18日至12月18日)日均訂單量超百萬。

制圖：財報看公司，股價走勢圖來源雪球

02

戰略升級：商業協同的力量

為什么是2019年?為什么是現在?

早在2014年中央一號文件發布后，電商下鄉就已經開始行動了。阿里巴巴提出“千縣萬村”計劃，以農村淘寶為地面部隊，向下打通“網貨下鄉”，向上試圖實現“農產品進城”，京東隨后提出農村電商3F戰略，但這些年巨頭們的農村戰略發展一直不溫不火，下沉市場也并未爆發出驚人勢能。

原因在哪里？在于此前的電商巨頭們缺少對下沉市場用戶消費的了解、沒有好的運營抓手，以商業的全鏈路數字化體系尚未尚未完善。

前兩個問題在拼多多出現之后，得到了啟發，拼多多用低價+社交拼團的模式，撬開了下沉市場的用戶心智，阿里與京東也開始尋找適合自己的方式，阿里的聚劃算和京東的京喜，都是2019年的嘗試。而最后一個問題放到現在，則是2019年的時機成熟了。

除了核心商品端的成熟，如今電商巨頭們也試圖通過供給側+消費端兩側發力，激發下沉市場潛能，這意味著，供應鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力等是下一步新興下沉市場之爭的重要競爭力。

例如，目前京東的京喜已布局全國100個產業帶，基于產業帶提供工廠直供貨品，讓工廠好貨直達用戶，減少中間商賺差價的環節。利用京東擅長的自營B2C模式，京喜建立了一套相對更完善的品控流程，加強對貨品的控制與用戶體驗上的保證。

淘寶的天天特賣也在做同樣的事情，C2M(用戶直連制造)反向定制模式就是，直接對接供給源頭，打掉中間環節溢價，以電商平臺穩定龐大的訂單量與供給端議價，同時用規則扶持品控。

經過多年沉淀，阿里累積起了大量消費者偏好數據和強大的電商能力，現在的阿里清楚用戶的喜好與需求，并建立起了一套商業操作系統。這個操作系統指的是阿里在購物、娛樂、本地生活服務等場景及其形成的數字化能力與云計算服務融合的產物，關鍵在于“輸出一整套數字化能力而非單一模塊”，它代表了阿里巴巴團隊作戰的核心優勢。

過去阿里在貨品、資金流和物流上的布局都是一塊塊散落的小拼圖，如今在云計算、螞蟻金服、菜鳥物流、阿里媽媽、釘釘等服務的連接下，拼成了一張完整的商業操作系統生態圖，那些散落的小拼圖才開始真正煥發生命力，多端聯動，共同維護起阿里整體業務的協調發展。

例如，針對低線市場，支付寶曾反哺了淘寶大量的下沉用戶。收錢碼、集五福、交通支付碼等基礎設施服務已滲透了中國大部分地區，支付寶的“每日必搶”小程序，為淘寶引流了可觀的低線城市用戶數。QuestMobile數據顯示，手機淘寶的支付寶小程序用戶規模早已突破1億。

當商業回歸商業，電商已經成為了拉動整體經濟增長的重要驅動力，不再只關注用戶數、流量、客單價、GMV，而是更多談品牌商戶與用戶需求的精準匹配。

這背后的變化，是電商生態已經逐漸深入到了社會商業的方方面面，已經可以從“貨、人、組織”等更商業本質的部分，去改造運營的效率。

以電商商業系統的完善和成熟度為代表，中國互聯網已經告別蠻荒時代的增長，逐步邁進精細化運營的狀態。

這樣的精細化運營，有電商平臺自身各事業板塊的聯動和打通，也包含對品牌商家智能商業的建設和打造