文 | 獅刀

圖片設(shè)計 | 李斌才

可口可樂總裁伍德拉夫曾說過：“即使可口可樂公司在全球的工廠一夜化為灰燼，但憑借可口可樂的品牌，就能在短期內(nèi)很快恢復原樣。”今天，我們來到了品牌營銷的時代，品牌的價值在市場上的作用也越來越明顯，很多時候甚至已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的價值。

對于一家初創(chuàng)公司來說，在品牌云立的市場競爭中如何找到屬于自己的獨特定位？又該如何從0到1打造自己的品牌呢？讀完這篇文章，你會找到答案。

流量：它也可以是藍海

首先，為什么會出現(xiàn)品牌這個概念？

原因在于，我們進入了一個社會生產(chǎn)過剩的時代。在過去，物質(zhì)資源匱乏，消費者自然不會挑挑揀揀。如今，走進超市，琳瑯滿目的商品讓你應接不暇，這個時候該買哪一種？品牌的作用就凸顯了。

所以說，品牌最大的作用是降低人們的選擇成本。品牌的出現(xiàn)使得人們對一個產(chǎn)品更加信任和放心，可以節(jié)約消費者挑選物品的時間，更能降低“踩坑”的風險。

但為什么現(xiàn)在“品牌”越來越難做，越來越吸引不到流量了呢？首先是巨頭壟斷。一份調(diào)查報告顯示，BAT等五家互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎掌握了中國80%的線上流量。其次，現(xiàn)在不僅僅是社會生產(chǎn)過剩，連“品牌”都過剩了。當競爭者蜂擁的時候，流量成本也隨之被抬高。最后還有一個殘酷的事實，就是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利趨于結(jié)束。據(jù)統(tǒng)計，早在2017年8月，全國活躍智能移動設(shè)備（包括手機和平板）就已經(jīng)達到了10.8億，適齡人群幾乎全都進入智能移動網(wǎng)絡(luò)，流量的人口紅利幾近消失。

如果把全世界的消費者認為可信任的和能夠彰顯“逼格”的品牌列出來，從它們的創(chuàng)辦時間拉一個年代軸，做平均算法后會發(fā)現(xiàn)，品牌的形成平均需要75年。

對于大企業(yè)來說，擁有悠久的歷史、豐富的產(chǎn)品線，自然適合采用“品牌”的方式獲得流量；可是對于初創(chuàng)公司來說，資金量不夠龐大，產(chǎn)品也比較單一，該怎么去跟大企業(yè)競爭，從而搶奪流量呢？

破局的方法是IP。

什么是IP？它直譯過來就是知識產(chǎn)權(quán)，可以是書、是漫畫、是游戲；也可以是一棟房子、一個人、一首歌；甚至可以是一種商業(yè)模式、一種思維方式。

不管怎么樣，IP厲害的地方在于它自帶流量。

這就是IP和品牌大為不同的地方了。對于“品牌”來說，它對待消費者的態(tài)度是“討好”，需要不斷證明自己，不斷用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)吸引消費者，讓對方選擇自己；對于“IP”來說，它是被消費者追捧的，也沒有一個固定的產(chǎn)品，但只要是與IP相關(guān)的東西，消費者就會毫不猶豫地掏腰包。

你看，本來是紅海的“品牌型流量”，轉(zhuǎn)變思路之后就變成了藍海的“IP型流量”。

前面說過，品牌的重要性在于消費者信任它。IP也是如此。該如何利用IP打造信任感？

《流量是藍海》一書的作者畢勝花了5年時間，搭建了C2M顧客直連工廠的平臺，總結(jié)出了搭建基礎(chǔ)信任的三步法：

第一步是性價比信任。大牌品質(zhì)，工廠價格，通過改造中國的頂級工廠，讓用戶的訂單直接連接工廠的生產(chǎn)線，對用戶來講，可以花幾百元的價格，買到上萬元品質(zhì)的大牌制造商直供的商品。對工廠來講，先有訂單再生產(chǎn)，可以去掉庫存這個頑疾。

為了打造性價比信任，他創(chuàng)辦的“必要商城”（簡稱：必要）要求入住商家必須是為大牌代工過的，必要還設(shè)定了57條嚴苛的招商標準，目的就是讓用戶買到高品質(zhì)的商品。

第二步，服務(wù)信任。必要用了三年多的時間，與所有商家一起，開發(fā)并運行了7*24小時客服系統(tǒng)，以充分獲得消費者信任。

第三步，價格信任。必要對合作伙伴在定價上有嚴格的要求，上線即是最優(yōu)價，從來不打折，這個策略堅持了5年。

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畢勝：互聯(lián)網(wǎng)老兵的歷練

畢勝是一名互聯(lián)網(wǎng)老兵，從百度總裁助理、市場總監(jiān)做起，他僅用三年時間就把當時默默無聞的百度打造成互聯(lián)網(wǎng)第一品牌，流量穩(wěn)居亞洲第一，獨創(chuàng)多種營銷模式，被業(yè)界稱為“百度式營銷”。

他見證了中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也深刻了解時下中國互聯(lián)網(wǎng)最需要的是什么，那就是電子商務(wù)。隨著百度赴美上市，31歲的畢勝實現(xiàn)了財務(wù)自由，并選擇從百度退休，于2008年創(chuàng)辦了樂淘網(wǎng)。

好友雷軍率先投資了200萬美元。樂淘網(wǎng)一開始賣玩具，半年多后轉(zhuǎn)型賣鞋。創(chuàng)立兩年后，銷售額就突破了一個億。蒸蒸日上的樂淘網(wǎng)一時風光無限，甚至引起了紐交所主席的注意，親自登門拜訪樂淘網(wǎng)訪問畢勝。

相比其他電商，樂淘的廣告費相對比較少，原因是畢勝有百度這個大流量做依托，就連幾乎從來不會放廣告的百度首頁，也肯破例為樂淘通融。但即使這樣，電商行業(yè)的流量越來越貴，利潤也越來越薄。

2011年，畢勝受邀參加中歐商學院的即興演講。在演講中，畢勝通過數(shù)據(jù)分析等方法，得出“如果庫存問題無法解決，電商就永遠不會盈利”、“垂直電商是騙局”的結(jié)論，引起巨大轟動。

坦率的言論也讓畢勝成為了業(yè)內(nèi)公敵。2013年，畢勝決定賣掉樂淘網(wǎng)。隨后，他開啟一個人的發(fā)呆之旅，夜深人靜的時候，把一切清空。

在沉寂中思考了很長一段時間后，畢勝把自己和樂淘作為樣本分析，驚奇地發(fā)現(xiàn)了一個充滿想象空間的萬億級市場，那是淘寶、京東之外的第三種電商模式