2016年馬云提出新零售至今，在這3年多的時(shí)間里，新零售從概念解讀到探索實(shí)踐，落地模式和經(jīng)營脈絡(luò)越來越清晰。其中，“以大數(shù)據(jù)重構(gòu)人、貨、場”這一本質(zhì)特征已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。

翼碼科技自“新零售”概念提出，便開始探索，經(jīng)過3年多的實(shí)戰(zhàn)，翼碼通過和波司登、熱風(fēng)等數(shù)十家時(shí)尚零售品牌的合作，成功落地了多個新零售數(shù)字化營銷領(lǐng)域工具產(chǎn)品，同時(shí)也構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)營能力，和諸多轉(zhuǎn)型型零售的合作伙伴一起，完成了自身的新零售-數(shù)字化營銷解決方案提供商的轉(zhuǎn)型。

那么為什么傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)向新零售必須重構(gòu)人、貨、場?

為什么大數(shù)據(jù)是重構(gòu)人、貨、場的重要抓手?

不妨從翼碼科技這家新零售一線耕耘者的視角，來探究一下這其中的必然成因。

“人”與“場”之間的地理溝壑，需要新零售來填補(bǔ)

對于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)日漸式微的原因，翼碼科技CEO楊海川指出：在移動互聯(lián)高速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)“人”與“場”之間的地理阻隔弱點(diǎn)，被無限放大，使獲客和轉(zhuǎn)化的問題雙雙加劇。

在傳統(tǒng)零售模式下，多是以“貨”為核心，吸引“人”到“場”來買“貨”，由“場”來提供服務(wù)。但只要“人”離開了“場”，那么銷售服務(wù)就隨之中斷，近幾年傳統(tǒng)零售業(yè)景氣指數(shù)明顯下滑的主要原因正在于此。“人”與“場”之間的地理阻隔，首先讓二者之間的信息傳達(dá)受阻，再加之難以消除的時(shí)間成本、精力成本等先天劣勢，很容易被其他新興零售業(yè)態(tài)乘虛而入，在“人”到達(dá)“場”之前便能輕而易舉搶走客源。

顯然，傳統(tǒng)零售要扭轉(zhuǎn)這一困境，就必須要填平“人”與“場”之間，受困地理阻隔的先天缺陷，新零售模式正是從根源上提出了破解之道。

新零售主張以“人”為本，以消費(fèi)體驗(yàn)為中心，“貨”和“場”都圍繞“人”進(jìn)行規(guī)劃布局，并且使“人”和“場”之間、“人”與“貨”之間打通聯(lián)系。時(shí)時(shí)保持“連接互通”狀態(tài)，打破地理空間的阻隔，能隨時(shí)隨地滿足“人”的各種消費(fèi)需求，提供更優(yōu)的服務(wù)體驗(yàn)。簡單地說，新零售的落地，會讓線上線下的邊界越來越模糊直至完全融合，地理缺陷便會隨之消失。

在新零售體系下，為什么“人”不在“場”內(nèi)，也能“時(shí)時(shí)連通”且實(shí)時(shí)提供服務(wù)呢?這便需要大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)揮的驅(qū)動力量和紐帶價(jià)值。

新零售理念下，大數(shù)據(jù)如何重構(gòu)人、貨、場?

翼碼科技CEO楊海川表示，大數(shù)據(jù)可以把生理屬性的“人”轉(zhuǎn)化為數(shù)字化屬性的“人”，用零售業(yè)的用語來表示，就是用多維度的數(shù)據(jù)，針對每個人形成對應(yīng)的用戶畫像。即便生理屬性的人可以隨時(shí)行動在各種地理場所，但是只要對應(yīng)的數(shù)據(jù)保存在零售商的數(shù)據(jù)中臺中，那么“人”與“場”的連接就時(shí)時(shí)存在，并能通過現(xiàn)代化的信息傳遞工具，隨時(shí)互通。

要實(shí)現(xiàn)針對“人”的數(shù)字化體系建設(shè)，需要具備兩個非常關(guān)鍵的能力：第一，要將“人”的畫像盡可能精準(zhǔn)化;第二，要更精準(zhǔn)的推算出最可能引導(dǎo)“人”做消費(fèi)決策的誘因。

數(shù)據(jù)采集是第一步。零售企業(yè)首先需要一個圍繞“人”的數(shù)據(jù)中臺，將位置、支付、用戶畫像、購買周期、購買頻次、貨品偏好、消費(fèi)金額等等所有能采集到的數(shù)據(jù)，采集并聚合到這個中臺中。這是新零售的地基，不做數(shù)字化，一切“上層理念”都無法落地。

實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集之后，就可以利用這些數(shù)字化信息，界定成為會員的“人”所處的階段，或所在的層級。圍繞會員的新增、興趣、購買、忠誠、傳播、超級會員等6大階段，或進(jìn)一步針對消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次進(jìn)行分層，從而制定不同階段和層級會員的運(yùn)營策略。比如，在做某一營銷決策之前，可以根據(jù)具體的會員數(shù)據(jù)信息不斷的開展AB測試，找到最優(yōu)組合，達(dá)到營銷效率最大化。

由此，在完成數(shù)字化建設(shè)后，零售品牌會更加理解自己的目標(biāo)人群是什么樣的特征，用什么樣的營銷方式會更容易打動他們，從而做到用更高的轉(zhuǎn)化率、更優(yōu)的獲客效果，并有效提升會員用戶的留存率和忠誠度。

用趁手的工具，構(gòu)建數(shù)據(jù)地基

實(shí)際上，對于構(gòu)建針對用戶的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，傳統(tǒng)零售業(yè)并不陌生。應(yīng)該說，早在多年前，譬如ERP、CRM等各種信息化系統(tǒng)工具就已在大型零售企業(yè)中應(yīng)用起來。

然而，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)在原始數(shù)據(jù)積累的過程中，往往因?yàn)椴煌�的業(yè)務(wù)需要建設(shè)了多套滿足不同業(yè)務(wù)需要的系統(tǒng)，每一個系統(tǒng)都有系統(tǒng)本身的數(shù)據(jù)中心。這些系統(tǒng)各自為戰(zhàn)，互相數(shù)據(jù)內(nèi)容格式都不統(tǒng)一。

要做新零售的大數(shù)據(jù)，任何一個單一系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都是不夠的，這就造成了企業(yè)無法高效獲取和處理新零售大數(shù)據(jù)這個問題。

對此，翼碼科技CEO楊海川表示，零售企業(yè)要想獲得更強(qiáng)的數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)分析能力，首先要搭建的，是功能強(qiáng)大，且具備新零售運(yùn)營思維的數(shù)據(jù)處理中臺工具，然后衍生出數(shù)字化營銷的種種前端工具。

比如，翼碼最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品——智能營銷系統(tǒng)(MA)，便是建立在數(shù)據(jù)中臺(DMP)基礎(chǔ)上的新零售數(shù)字化營銷典型應(yīng)用。數(shù)據(jù)中臺從移動支付所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)切入，可以將零售企業(yè)以前建設(shè)的各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)采集并聚合。

完成數(shù)據(jù)采集后，MA系統(tǒng)會對這些會員數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額、地理位置、消費(fèi)偏好等多個維度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，基于這些數(shù)據(jù)結(jié)論，便可以制定不同階段和層級會員的運(yùn)營策略。

技術(shù)的進(jìn)步，對任何業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)升級、價(jià)值鏈再造所帶來的賦能效果是明顯的，但對于思維理念跟不上形勢發(fā)展的傳統(tǒng)模式，所帶來的摧毀力也是相伴而生的。對于很多傳統(tǒng)零售業(yè)來說，2019年倍感寒意，成本上漲、電商擠壓、客流減少、利潤下滑……

越發(fā)嚴(yán)峻的競爭形勢促使轉(zhuǎn)型升級勢在必行。無論是出于主動還是被動，眼下已然到了需要做出決斷的時(shí)刻!